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白酒营销的渠道策略:区域合纵

时间:2012/12/22 15:19:52 点击:

传统的白酒销售渠道主要有餐饮、商超、烟酒店、连锁店这几大类,这是所有酒企入市都不敢懈怠的主攻铺货点。无论是从产品的流通率,消费者的接触度,还是从利润率、操控性来说,传统销售渠道有着与生俱来的优越性。近几年,国内白酒持续爆发式增长,在白酒品牌纷纷强势突击下,传统的销售渠道也随之成为一片绝对红海。随后在全国众多白酒品牌求生存、求发展中,新兴的销售渠道也不断涌现。这些新兴的销售渠道主要有团购、电子商务、宴席营销、品鉴会、定制酒等几大方式;迅速成为白酒品牌炙手可热的销售利器,甚至被业界认为将冲击传统销售渠道的主导地位。


对于传统渠道而言,新兴渠道只不过是初生牛犊,主导地位难以撼动。但白酒的季节性消费非常明显,冬季买的人多,夏季买的人少。在消费旺季,传统渠道自然是销售火爆;而在淡季,传统渠道就略显处于下风。国内的白酒产业依然热度不减,而全国各地的白酒品牌也是大范围规模化扩张,显然未来国内白酒的市场竞争强度不言而喻。面对原本就是红海的传统销售渠道,也是白酒品牌不可或缺的渠道,要想能更好的占据整个市场;那就必须掌控销售渠道。目前的现状,即便是传统渠道,在各个区域内也是单个独立存在的,相互之间彼此相隔。

那么该如何将这些渠道发挥出最大的市场效应呢,怎么才能在这群雄逐鹿的时代稳居江山?这就需要传统渠道进行“合纵”。所谓传统渠道合纵,是指将餐饮、商超、烟酒店、连锁店等各方联合起来,将各个单店融合成一个总体。由一个宏观的大策略统领,实施整体的销售政策和相关支持;从而形成区域市场集中化导向和核心竞争力。在进行整体合纵时,可以是餐饮与餐饮,也可以是融合其他,也能是全渠道联合。而酒企就可以通过制定比单独加盟更有利的政策,吸引经销商加入这个合纵渠道里。唯有如此,白酒品牌才能具备区域铁桶般的阵势,击退竞争对手的强势进攻,利于不败之地;这也是合纵策略的深意所在。

人海战术,被联结的单个力量

通常白酒品牌进入都是安排业务员深入各个区域内先去谈,然后在开经销商大会,通过各种优惠政策和支持,吸引各渠道代理商加盟代理品牌产品。往往采用这种方式,只要产品有保证,利润空间大,都能招商成功。在一个区域市场内,会有几个大的经销商,然后再是各个下一级的代理商。很多时候,在一个区域市场内,如果哪个白酒品牌做的好,就不难发现,在商超、餐饮店、烟酒店等个渠道内的产品陈列面都较多,甚至满大街都是这个白酒品牌的店招。但是当我们走访市场时,不难发现一个现象,那就是尽管白酒品牌在一个市场内有很多代理商,进入了很多酒店等;但是基本都是散点存在。这些单个的渠道网点,能发挥出最大的影响力,也都是在自身的周围,而在整个区域市场内,它也只是独立的辐射范围。这就使得在一个区域市场,看似销售网点到达了每个角落,然而这渠道布局显然是宽而散、密而窄。看似网点散布了整个区域市场,而它们的效力却是分散的;看似有很多网点都铺货了,而它们的辐射力却是局限的。

相反,渠道合纵虽然也是利用这些传统渠道,但它不是只做简单的组合,而是要讲所有散点集中成一个最大点。俗话说,握紧拳头打人总比岔开五指打人杀伤力更大。渠道合纵就是如此,它将所有的各类渠道统一到一个战略下,而且相互之间也就形成了共鸣的影响,就能将各自能够辐射的影响区域连接起来,做到真正的辐射整个区域。如此在众多的渠道网点,就形成了一个庞大的联动网络体系,所有单个的力量都被聚集起来,就等于是人海战术。消费者就是白酒品牌的眼中肉,而想要吃肉的人很多;但一个人面对随处可见的销售网点,就等于置身产品中,不得不奈何,从而也就转向购买。


从众效应,被整合的群体影响

一般消费者在决定购买前,不光是自己回去搜集信息做比较,还会询问自己身边的亲友、同事等,尤其是买一些价格昂贵的产品。白酒在国内来说,虽然是很常见,但是价格也不菲。曾经在做白酒市场调查时发现:很多消费者购买白酒都说不出自己为什么买这品牌的酒,只是说周围的人都喝就跟着喝;当问及一般在哪里买时,大部分都是回答烟酒店和超市。从中不难看出,大众在购买白酒时,从众现象依然明显。而现行的渠道网点散点分布模式,有的时候是一条街上有几家,甚至是相隔不远。现实中,往往两家店的关系都不是很好,因为这造成了绝对的竞争,互相之间会抢夺消费群体。不仅如此,消费者通过传统渠道购买白酒,觉得酒好喝会告诉街坊邻里,觉得不好喝会告诉周围更多的人,因而才有了意见领袖。而他们也只能做到一对一,或是一对多人,最大限度的影响力也就局限于此。

相比一大群意见领袖结合到一起,那么这个单个的影响力差距就不言而喻了。渠道合纵是通过区域内的网点联合,以一种高度凝聚的市场整合力来形成一种对消费者的广泛性影响。在消费引导下,自然而然就区域内的abcd不同范围内的消费者就被汇集成了一个无形组织,他们习惯消费同一个品牌的产品,习惯于在同一个地方购买。虽然这是一种无形中的组织,但在日常中却是一种社会口碑,无论真假,只要讲的人多了就会分不清是非。而且这种群体性的穿透力异常强大,不仅可以影响个人,还能影响其他群体。因而在进行消费时,在消费者脑海里就自然而然有了从众的依据,也就习以为常。随着购买的人越来越多,整个区域内的从众现象也就越来越强。

作者:不详 来源:网络
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