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区域白酒品牌运作中高端价位战略意义

时间:2012/12/22 16:06:12 点击:

近年来,随着居民消费水平不断攀升,对优质白酒消费需求不断增高,加上政、商务消费不断引领及一线白酒企业不断宣传教育,白酒消费价位在逐年稳步提高。

从全国层面来看,中高端档位和次高端档位增长速度居于前两位,04-06年是超高端白酒获得超额收益的黄金三年,09-11年是次高端、中高端白酒获取超额收益的黄金三年,超高端白酒的终端价格不断上涨给次高端白酒留下很大运作空间;中产阶级的崛起推动次高端、中高端白酒的消费升级。洋河、郎酒、泸州、汾酒等龙头企业一系列战略动作都不约而同的揭示了它们对于中高端市场的抢占和进攻,中高端档位已成为兵家必争的成熟和成长档位。

中高端价位处于腰部价位位置,所处位置特殊,对经销商、白酒厂家来说都显得尤为重要,不仅运作意义明显,而且投资回报率非常之高。那么,对于适合运作此价位的区域白酒企业来说,意义何在呢?

郭佑辰认为,区域品牌运作中高端价位可以实现:1、促进老名酒复苏,实现王者回归;2、促进产品线上移,抢占中高端资源,抢占中高端市场份额;3、打高拉低,激活市场,激活渠道,优化产品线,增加中高档及以下产品销售;4、改变消费者心中较低端的认知形象;5、快速提升区域强势品牌地位,为品牌高端化建设做好铺垫。下面结合案例来分析:

案例1:安徽古井贡酒

自08年10月起,引发中国白酒年份酒革命的古井贡酒再次率先推出以“年份+原浆”组合命名的古井贡酒年份原浆,把年份酒划分为“原浆级”和“非原浆级”两种,引起业界震动。至今已经有整整四个年头,四年来古井年份原浆整体市场发展呈现良性。

年份原浆的导入使古井全面介入中高档市场竞争,以三盘互动、嵌入式管理、控价模式为核心的操作,对区域人员的要求跟进一步提升,为此古井专门设置了相应组织,来适应营销的战略转型。

古井年份原浆区域布局立足省内,稳住家门口亳州市场,占领合肥战略高地,外围市场选省、选重点城市运作,逐步扩大古井市场销售范围,为“多区域汇量式增长”做好铺垫。

古井通过中高档价位的运作,迅速激活了中低价位产品,从而转型新的厂商合作模式,大力度开发中低价位产品,用更灵活机制构建古井市场。中高价位产品推广成功促进了产品结构的大幅度提升,形成了年份原浆(100-1000元)、花系淡雅(50-100元)两大主导系列。

此外,在品牌方面,通过年份原浆中高档品牌形象的树立,提高了古井品牌档次,从原来以淡雅为主导的中低价位提升到100元以上的中高价位。品牌档次的提升为100元以下产品的开发、买断提供了品牌势能,新形象的树立使100元以下产品的买断运作对主导品牌形象影响较小,而且可以借助品牌势能发展战略合作经销商,快速高效增加企业销售额。

据统计,年份原浆系列产品在推出后的两年半时间内,销售收入就从4000万元增长到7.4亿元以上,已占到总体销量的43%以上,并且这一比重还在不断增加。

案例2:天津芦台春酒业

作为天津地区历史悠久的白酒企业之一,芦台春酒厂一直在稳步向前发展,产品销售区域连年逐步稳健扩大,逐渐从天津东部区域扩张至天津城区,继而进军天津西部市场,目前已经基本上覆盖整个天津市区及所有下属郊县。

在现有产品30-80元价位芦台春20年系列产品及30年系列产品培育成熟的基础上,虽然企业之前在中高端价位已有产品实现占位,但其运作并不系统,缺乏合理的市场规划。

2012年,天津泰达芦台春酒业审时度势,看准行业发展趋势及摸清企业自身现状后,在业内著名智业公司的策划下,快速研发出中高端价位系列产品。高调进军中高端价位,产品命名芦台春封坛30年系列产品,希望通过封坛及年份双重口号,以降低产品品质宣传成本。封坛系列三款产品红瓷、蓝瓷及御瓷分别针对天津市场主流竞品青酒、洋河及津酒,以求通过高渠道利润驱动+多频次消费者拉动,快速挤占市场主流竞品市场份额。

企业投入大笔费用,给予经销商及终端店相当力度的支持,以实现市场搅动,活跃芦台春大品牌形象。通过中高价位的运作,迅速进驻政商务消费领域,最终回归到中档价位,以达到量价齐升。

作者:不详 来源:网络
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