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中档(酱香)白酒餐饮渠道运作指引

时间:2012/12/24 10:39:18 点击:

一、 市场规划


  餐饮终端一直是较多白酒品牌市场运作的一块软胁,受经销商网络局限性、自带酒水拖累、餐饮终端进场门槛居高不下等因素制约,白酒品牌常对餐饮终端敬而远之或浅尝辄止,很难规模性启动。事实上,餐饮终端虽然受自带酒水影响销量小,且入场收费较高,貌似投入产出比低,但是餐饮终端始终是任何一个市场酒水消费最为集中的一块平台,是区域市场酒水消费的窗口和风向标,对品牌在区域市场的落地生根起着不可估量的作用。同时,中档白酒与中高档白酒有较大区别,中档白酒在餐饮终端的自带酒水量要远低于中高档和高档白酒,因此,白酒品牌尤其是中档白酒品牌对餐饮终端应该列为重要的动销渠道之一。

中档白酒在某区域市场启动餐饮渠道之前,应该认真调查市场,然后制定科学的市场规划。具体包括以下方面:

1. 可用于餐饮终端运作的费用额度。结合销售办事处的年度规划,经销商可整合资源,确定餐饮终端费用投入总额。

2. 餐饮终端的类型和数量。餐饮渠道的分类方式较多,常用的按档次分类可分为:高档、中档、普通、低档。按经营菜品种类,又可分为:中餐、火锅店、大排档、特色菜、农家乐等。中档白酒适宜进入的餐饮终端,主要为:普通、中档店。餐饮渠道的启动,必须是有步骤、规模性启动,如果仅启动零星几家餐饮,无疑是形式主义,对品牌在区域市场的发展并无实质性意义,但目标数量确定过高,则有人力、费用等资源限制,难以精耕细作,故数量的确定,宜以合适为原则。中档白酒制定餐饮终端运作方案,可遵循如下数量原则:

※县级市场>20家

※地级市场>50家

※省级市场>150家

3. 人员规划。运作餐饮渠道必须有专职业务队伍,销售办事处应整合经销商业务团队,结合销售办事处自有团队,明确分工,确定餐饮终端的专职业务人员,一般情况下,县级市场至少需1人,地级市场至少需2名,省级市场至少需5-6名。

二、 终端选择

对餐饮终端的开发,应本着宁缺勿滥的原则,将资源投放到刀刃上。因此,销售办事处应对整个餐饮终端作深入调研,再结合目标规划,有计划、有目的地选择适合开发的餐饮终端。在选择过程中,可遵循以下原则:

1. 类型匹配原则。中档酒选择餐饮终端时,以中档店和普通店为首选,特殊  情况下,部份高档店和低档店可酌情纳入。对不同菜品类别的终端店,宜以中餐优先,火锅店保守考虑,生意好有消费能力的火锅店,仍需积极纳入。

2. 合理分布原则。选择餐饮终端时,应考虑区域市场整体餐饮分布的地理位置特点,主张在餐饮一条街重点布点,但不提倡将所有资源费用投入在一条街,宜东西南北适度分布,从而扩大整个辐射能力。

3. 生意好坏原则。调查终端最近的生意状况,以生意长期较好,顾客入座率高且稳定为首选。对生意一般且又入场费高的终端、生意较差的终端,都不宜选择。

4. 特色餐饮和老字号店优先原则。任何一个市场都会有老字号的餐饮店,这种餐饮终端开业较早,多年以来在当地消费者心目中有较好的口碑,因而生意稳定,影响力强,中档白酒适宜将此类店作为必攻目标。同时,特色餐饮店往往白酒销售量大,生意一般都较好,可以作为中档白酒锁定的重点目标,特色餐饮包括特色菜和农家乐。

5. 整合渠道资源原则。在选择餐饮终端时,应将一级经销商、核心分销商自有的餐饮终端网络进行甄选,这种经销商已长期供货的终端,入场成功率高,费用支出相对少,可作为首选。但需进行过滤,淘汰一部份不适合的终端。

6. 支持形象包装原则。在产品动销促进因素中,终端的生动化包装起着积极的作用,故选择餐饮终端时,应考虑该店能否支持整体形象包装和产品生动化建设,完全不支持的终端,应谨慎考虑。

三、 产品进场

选择了理想的餐饮终端后,需考虑如何解决产品进场的问题,这个时候最关键的问题,摆在了终端谈判上。展开终端谈判前,必须做好相应的准备工作,重点包括对终端的全面调查,掌握该终端的生意好坏、白酒销售量、竞品合作程度、终端店主核心人际关系等,销售办事处应充分掌握并消化这些信息,评估投入资源的最高限额,制定对该终端的谈判预案。谈判时,应注意把握以下原则:

1. 借势政府职能部门或店主核心人际关系圈人士进行谈判。餐饮行业的主管部门涉及工商、税务、卫生三大主要部门,如能找到这些职能部门的人士帮助出面,往往事半功倍。在找不到职能部门帮助情况下,可尝试找出店方关系较好的第三方人士出面促进,常常也能提高成功率。

2. 以经销商为主,销售办事处陪同配合出面谈判。经销商多是当地市场土生土长人士,加上经销商长期从事酒水经营,对费用比较敏感,一方面通过各种人际关系有利于拉近与餐饮终端老板的心灵距离,另一方面有利于降低成本。一般情况下,不提倡以销售办事处为主与终端进行谈判,这是因为从事餐饮生意的终端老板,对品牌厂方往往有着“大品牌,大手笔”的高投入费用预期,因此,厂方直接谈判的终端,最后往往入场费用居高不下。

当今时代,商业合作已基本没有“免费的午餐”,因此,销售办事处在谈判前,应基本确定与该店的合作方式。在谈判过程中,应根据沟通的具体情况,灵活调整预案。中档白酒品牌进入餐厅的合作方式,一般有以下几种:

1. 单纯性产品场。可向该终端供货,但仅限于产品陈列销售,不能派驻促销人员。此种情况下,动销基本依赖于品牌力,对初进入市场的白酒品牌或知名度不高的白酒品牌,一般不倾向于选择此种合作。但如该店属于与经销商有特殊关系的终端,则应推荐此种方式,以节约费用。

2. 促销人员专场。产品进店后,可派驻促销人员到该店现场向消费者促销推荐品牌。这种合作方式,店方收费相对偏高,但也非常有利于品牌的动销和销量提升,针对生意较好且白酒销量大的终端,提倡销售办事处采用此种方式。

3. 促销人员混场。产品进店后,允许派驻促销员进店促销,但同时,店方也将保留竞品的促销人员在场,即多家品牌促销人员驻店。促销混场的选择,关键在于竞品在当地的总体格局与我司品牌相比,是否更有优势,如竞品表现较我司好,一般不推荐促销混场合作。如竞品表现差于我司品牌,可谨慎考虑合作。总体来说,此种合作方式谨慎考虑。

4. 暗促与包量销售。暗促,即产品进场后,虽不派驻促销人员,但通过补贴店方服务人员工资方式,让店方服务人员积极推介我司产品,可规定最低销量。包量销售是指与终端签定合作期的保证最低销售量,这种方式是酒水业较常见方式之一,适用于相对成熟的品牌,新品牌不提倡选择,否则,不利于产品进店后开展其他促销活动。

四、 包装陈列

包装陈列即终端生动化建设。终端生动化是指通过最佳陈列地点和一切可以运用的广告宣传物料来提醒消费者关注我们的品牌和产品,营造品牌氛围,传达品牌信息,并最终影响或促进消费者购买我们产品的一种品牌推广手段。

包装陈列是产品在终端营销From EMKT.com.cn极为重要的一个环节,也是白酒产品在餐饮终端运作必不可少的一项内容,具体可包括形象包装与产品陈列两方面:

1. 形象包装。形象包装指品牌元素在终端的广告宣传物料运用与呈现,涵盖 门头店招、吧台、立柱、包间、大厅墙壁、桌椅、桌卡等位置的广告宣传。形象包装常常需要组合运用,才能较好地营造品牌氛围。

※店招 店招是形象包装中最核心的内容,其广告宣传效果较其他位置好。在条件支持的前提下,店招是终端形象包装的必需项目。店招广告宣传的目的是传播品牌形象,因此店招的设计,需严格按公司下发版本规范设计。店招的制作材质,可根据终端的档次与需求作灵活选择。

※包柱 包柱分店门包柱和店内包柱,常应用于中低档餐厅,是中档白酒常用形象包装途径,一般采用喷绘KT板材质,画面主要以突出宣传产品为主。

※吧台包装 吧台是餐饮终端酒水陈列上柜的地方,为最重要的宣传位置,是中档白酒终端形象包装必需项目。吧台的包装需因地制宜,灵活设计方案,常见的包装形式有柜身围栏包装、陈列柜广告嵌入、陈列柜灯箱片广告等。对于不具备上述包装形式的吧台,可采用旁边墙壁悬挂灯箱广告、镜框画,吧台上放置陈列座或L牌等方式。

※镜框画 镜框画是餐饮终端形象包装主要手法,也是必需项目。镜框画适用于餐厅大厅、包厢过道、包厢内室等位置。镜框画的画面内容是以系列产品海报为主,也可加入品牌文化相关元素。镜框画制作时,应注意材质的档次、做工的精致。

※桌卡 桌卡是终端消费者近距离接触宣传媒介,为形象包装必需项目。原终端桌卡可换画面的,直接更换画面即可。如原桌卡不能更换画面,推荐全新制作桌卡进行替换。

※椅套 椅套是终端包装常用物料,但因数量多从而导致整体包装成本较高,不纳入刚性项目管理。 椅套上可运用的品牌元素仅限LOGO及广告语。

※展架或易拉宝 展架与易拉宝是可移动的宣传物料,常用于发布促销活动信息,与上述固定广告物料形成补充,但也是终端包装的必需项目。中档白酒所使用的展架与易拉宝,应重视材质的档次,材质差的展架很容易破损或被风吹倒,对品牌形象反而形成拖累,因此应选用稳定性较好的中上档材质制作。

※其他包装项目 除上述包装项目外,餐饮终端形象包装还可以考虑门贴、玻璃墙贴、外墙灯箱、纸巾、迎宾牌、指示牌、停车场太阳伞与墙壁广告等。

2. 产品陈列。

作者:不详 来源:网络
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