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华夏酒报:白酒厂商如何化“危”为“机”?

时间:2012/12/24 13:35:54 点击:

白酒行业高库存从何而来?

     当前,白酒塑化剂事件引起了全行业的震动,它将引发第一个多米诺骨牌效应——高库存危机。

     在塑化剂新闻之前,唱空白酒行业的声音此起彼伏,其中高库存、食品安全、产能过剩、价格泡沫是提及频率最高的几大问题。

  法国管理学家亨利·法约尔说:“任何事物都具有相关性,并且呈现隐约而不容反驳的因果联系。”这正如白酒行业塑化剂事件仅仅是一个导火索,它将白酒行业多年来被表面繁荣掩盖下的陈年旧事引爆,如今已经进入连锁反应阶段。

     高库存危机的背后是白酒企业产销分离问题,产销分离导致销量与产量之间难以产生协同效应,必将导致市场断货、库存积压、资金断裂、渠道拥堵等问题。

  产销协同的问题放到白酒行业飞速增长的大背景下,我们就能很快洞悉本质。

     2011年白酒整体产量超1000万千升,增速30%;销售收入达3700万元,增速37%。在行业高毛利、高速增长的背景下,白酒企业大干快上,一是迅速扩张生产规模;二是重视前端销售,在销售环节增加品牌投入和渠道投入,意图迅速占领市场。于是渠道成为解决产能的第一选择,导致在既定渠道毛利的情况下,渠道经销商将承载比以前更大的库存压力,经销商必须扩张,但是消费者的消费承载能力能否跟得上白酒行业的产能扩张呢?答案是一定跟不上!

  结果白酒消费市场里有一小部分原来隐藏的“潜在需求”被释放。这一空间被部分厂家抓住,冠之为“消费升级”,并不断受到利好消息的刺激。这种循环在一开始的时候属于满足需求,但是当循环已经完全满足潜在需求的时候,行业进入到疯狂冲顶阶段。

     去年笔者服务的一家企业就贷款1.8亿元买地建厂房,自然是看好“白酒大势”。殊不知此大势非彼大势,我们看“白酒大势”的演化路线:潜在需求——消费升级——价格提升——老品新机——品牌升级——销量提升——产能扩张——价格泡沫——产能过剩——库存积压——资金周转困难——品牌投入减少——消费萎缩——泡沫破裂。当前存在的库存危机问题甚至牵引着整个行业的未来,关乎企业的命脉和渠道的健康。

如何解决库存危机问题?

     库存的高低一方面源于对行业能否清醒判断,另一方面是对自身的管理能否创新。行业中做得比较好的两个企业值得大家借鉴。

  第一个是泸州老窖,2011年泸州老窖高层在对行业进行充分分析论证后,认为渠道库存压力已经饱和,需要释放渠道空间,于是采取主动措施,降低当年泸州老窖自控品牌的销量目标,然后延迟国窖1573系列产品的出厂价增长趋势,业内惊呼泸州老窖在采取措施“控量”、“保价”。

  这在2011年年底这个时间点来说意义非凡,充分体现了泸州老窖精准的行业判断力与企业管控能力。

     另一个企业是郎酒集团,由于在2011年冲击百亿目标,渠道在年底放量的时候充当了急先锋的角色,而春节过后,该集团内部知情人介绍其渠道甚至达40%的库存率,这是一个恐怖的数据。

  但是经过半年的集中精力解决渠道库存,在抛产品、理品牌、清库存几大步骤之后,郎酒目前的渠道库存周转已经进入良性循环。

     对于高库存危机的问题,应对不能是单方面的,必须是厂商协同共度难关。厂商如何协同解决库存危机,取决于厂商协同度,主要包括三个因素:首先是厂商之间的协同意愿,其次是协同能力,第三是协同条件。

     协同意愿:厂家愿意主动协助经销商进行去库存的动作,双方能够相互协商解决关于任务、资源投入和让利等问题,并能够相互妥协;经销商希望能够与厂家患难与共,厂家也应该理解经销商处境,协助其共度难关。

     协同能力:厂家和经销商应该具备基本的库存解决能力,比如成熟渠道操作、促销活动、销售人员能力等。

     协同条件:厂商之间的渠道空间、资金安排、促销方案、流程处理等。

     在厂商协同度能够满足三个因素的情况下,厂商之间需要明确分工,各自发挥自身优势。具体的措施如下:

     厂家:拓展销售渠道比如电商;关注核心市场、核心渠道的稳定并深挖潜力;制定可持续的促销计划,适当让利;稳固渠道信心如金融担保回购方式等;确保正常的品牌与渠道投入,稳定销售队伍,减少人才流失等。

     商家:经销商要确保资金能力;紧缩资金,降低非核心业务的投资规模;与厂家共同制定针对区域的促销方案;确保核心客户与核心区域的服务;开拓新的销售渠道如异业联盟;时刻关注竞争对手,向竞争对手“要”销量等。

     相信,白酒厂商在经过这一轮的高库存洗礼之后,能够更好地走向未来。

作者:不详 来源:网络
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