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白酒经销商成功搏市“小技巧”

时间:2013/6/3 15:43:24 点击:

    白酒行业各大品牌的竞争白热化,厂商业绩增长更明显地表现在抢夺对手的市场份额。处于行业成熟期的各大品牌厂商的日子都已变得十分艰难,稍有不慎,成熟品牌、产品随时都可能被操作模式领先的新品牌、产品所替代;同时,处于市场新进驻开拓期的品牌厂商的日子也会更加惨淡,日益成熟、上规模且富有经验的终端店、二批商等渠道成员的讨价、谈判能力会越来越强,对厂商“要求条件”也会水涨船高。

    稀缺广告位报价日益增高、核心宣传媒介资源不断减少、酒店进店费居高不下、商超进店、管理促销费用逐年疯长、烟酒店联营投入稳步高涨等日益增高的竞争壁垒,正在悄然稀释着厂商的利润。尽管如此,有准备的经销商还是带着饱满的热情,义无返顾地杀进战场。

一、选准潜力品牌

    白酒品牌选择历来是一个头痛的问题,不知名品牌产品质量较难保证,运营困难重重;知名品牌的厂家人员又较“难伺候”,厂大欺商现象时有发生。经销商在选择品牌时,可以采取“梯级运作”的模式。安徽芜湖市某著名商贸公司品牌运营总监阮颖,运营白酒已有数十年,公司运营白酒产品有一线知名品牌、省级区域强势品牌及知名度不高的中小白酒品牌。阮颖选择白酒品牌时,会对每个品牌的产品品质、品牌发展潜力、产品力、厂家支持力度等予以考量,结合当地不同层次的消费特点,将品牌势能与消费倾向做比对,取两者的最优“交汇点”,做好品牌代理。

 二、选好实力单品

    随着行业发展,有竞争力的企业会开发系列化的产品。一方面,可以降低传播成本,增加市场竞争力,延长产品生命周期;另一方面,可以降低生产成本。经销商在单品选择时要注重产品的系列化,注重产品的组合;此外,对不同产品要有不同的定位:突破产品、走量产品、培育产品、形象产品等要提前确定好。

    白酒产品的档次分为低档、中低档、中档、中高档、次高档、高档及超高档。经销商选择产品也需参考这个标准进行选择,最为成熟的经销商所代理的产品覆盖面越广越好,但是刚起步的经销商则需要逐步完善,多数需要从低档或者中低档做起;但是对于拥有资源较强的经销商,其运作渠道主要为团购渠道时,其代理中档以下的产品则意义不大。当然,在保证产品质量的前提下,价格越低越好。
     安徽蚌埠市知名商贸公司董事长仇俊彦曾跟笔者聊天时说,“现在的厂家都非常精明,买的始终没有卖的精,厂家给的产品价格及政策肯定都是设计好的,甚有是设计好套来让你去钻的。同样价格的产品,厂家承诺的支持力度越大,则说明你拿到的产品价格相对偏高,这就需要你了解产品的成本,判断你所代理的产品价位是否偏高。”同时,仇俊彦补道,“对我来说,我现在更喜欢厂家给我裸价!”

    当然,仇俊彦是一位运作多年且规模较大的经销商,其不仅经验丰富、现金流充裕同时销售网络也很健全,所以他偏爱于裸价,因为裸价模式下产品价格相对最低。但是笔者认为,对于市场刚起步、经验较薄弱的经销商来说,有着厂家的支持相对会好于经销商自己去运作,具体选择还需要在详细研究厂家的招商手册的基础上进行抉择。

三、铺货进店要讨巧  

    虽然终端店主对产品的售卖好坏无法预知,但是,经销商对处于导入期的产品定价尤为重要。终端店对新品的价格没有概念,更多依靠产品包装来区隔价格体系。这时,店主对常规促销政策如“买二赠一”等并不感冒。因此,产品铺市需设定一个合适的方案。

    绝大多数白酒品牌都在酒店赊销。流通渠道要表现好一点,全国多数市场,流通渠道一般都为现结。但是也有例外,比如某些市场上,由于长久形成的商业风气,终端店对新产品进驻只选择赊销。多数经销商惧怕赊销方式。赊销不仅市场风险较大,而且由于赊销不占有终端店资金,终端店多数还不会把心思放在赊销的产品上面。因此,笔者建议新产品铺货要采取一种较为吸引终端店的政策,通过政策来增加现金流的回收。

    经销商可以把终端产品进货价调高,从而从高开的顺价中抽取出适度的利润来购置促销品,以进货奖励的方式给予终端店实惠,从而降低进店壁垒,增加产品销售达成率。

    安徽马鞍山市经销商陈诚在进行新产品铺货进店时,会给终端店一个高附加值的促销品。比如从小商品市场或者从熟人手里购置一些知名品牌电器、生活用品等溢价能力强的产品,以较低价钱购入,赠给终端店。在新产品刚进驻市场时,陈诚不会搭赠终端店老板都熟悉价格的促销品,比如说知名品牌矿泉水、饮料、啤酒、烟等。如果采用这种方式,终端就会通过简单的计算而知晓产品的促销范围,当其知道了经销商操作的价格空间时,下次再搞促销时候,如果没之前力度大,终端店就不愿要货了。

四、创新陈列方式

    在厂家的市场支持下,多数期望长久运作的白酒经销商会以陈列的方式铺货进店。陈列进店不仅能加强产品生动化形象展示,还可以抢占终端稀缺的货架位置及空间资源,通过每月的陈列奖励增加厂商与终端店的客情及补充终端店的利润。

    安徽经销口子酒的经销商李老板,其所在区域市场的白酒消费主流价位为50~80元/瓶,当时该价格段品牌竞争混乱,市场主流品牌高炉家及醉三秋竞争激烈,而古井又未能及时跟进。李老板审时度势,迅速代理两款口子酒,市场定价68元、58元。一款产品注重渠道推力,给予终端店顺价及促销后利润显著高于主要竞争产品;另一款产品注重消费者拉力,通过盒内投奖(投奖力度高于主要竞品)的方式吸引消费者自主购买,增加产品动销速度。同时,基于口子酒的市场氛围,李老板走了一步险棋:稍微上规模的终端店,陈列进店,下货多少就摆放多少,摆放多少就送终端店多少(当作陈列费用)。为了降低风险,享受该政策的终端店必须现金结款,且陈列周期为1年,同时,李老板还对其下属业务员的工作进行考核,加强其拜访终端店的频率。

五、较先进的置换进店方式

    置换方式进店是较为创新的进店方式,能让经销商免去较高的进店费用投入,使其在短期内迅速增加网点数量,提高销售额。

    谢瑞波是运营泸州老窖的河北经销商,其设计的促销方式较有创意,深受终端店老板欢迎。谢瑞波采取以烟换酒的促销方式,即对终端店滞销烟草进行回收,以酒价来折抵这些烟草的价钱。这种新颖的促销方式对终端来说利大于弊,不仅帮助其解决了滞销的烟所占用资金问题,同时还能使得其将店内滞销品变为畅销品。

    这种创新的促销方式对经销商的要求很高,其不仅需要有健全的烟草销售渠道来处理那些滞销的烟草,还需要有足够的能力以辨别真烟、假烟。因此,此种促销方式虽然新颖,但是大多数经销商却无法采纳。不过,换个角度来思考,经销其他产品的经销商,是否也可以采用这种模式去用酒来置换临期的奶制品、饮料、食品等,然后通过自己所熟悉的渠道以快速分销掉这些收购回来的产品?

六、既要“未雨绸缪”,还要亡羊补牢

    笔者曾走访过河北、山东、江苏、安徽、天津等地区的市、县级市场,一些经销商运营的白酒品牌存活时间不超过两年,品牌单品生命周期则更短,甚有不到半年就死亡的。然而在研究过运营状况良好的经销商后,笔者发现,这些经销商能够“未雨绸缪”。

    在产品火爆销售时候,要想到未来可持续发展,通过以老带新,在制定促销政策时候,利用畅销品的促销搭赠,把将要升级或者其他价位的新产品带入市场,通过老产品的持续旺销的氛围带动新产品的快速铺货直至动销,这样就可以不断循环产品运营,不断优化产品结构,逐步用新产品来替代老产品,逐步稳固住核心渠道成员的销售利润。

    市场进入成熟期后,会出现一系列问题,这个时候是经销商最为头疼的。当市场老产品的销量开始下滑时,而新产品未能及时跟进,主导产品未能培育成功时,市场已经处于最为艰难的时期。此时,经销商所面临的压力将会非常巨大,也许一夜之间,老产品价格穿底,终端店就会随之“藏着卖”、“懒得卖”,甚至直接拒绝售卖。产品卖着不赚钱,终端店主就会有些怨言,也许本没有问题的产品在终端店都会出现问题,进而无形中影响到消费者购买,这样一来,市场倒戈可能就在一念之间。

    在这个危机时刻,经销商一定要把眼光放长远,并做好最坏打算。市场运作需要时刻保持,渠道成员的维护更不能减弱。危机时刻,老产品升级刻不容缓,新产品跟进必须执行。即使是赔钱也要继续维护好老产品,这样的目的是通过老产品的持续发力以继续维持市场旺销气氛,通过市场旺销的良好气氛以迅速激活品牌,快速带动老产品升级及后续新产品跟进。

    总之,郭佑辰坚持认为经销商成功运作白酒法则为:选对品牌,选好产品,确定营销思路、管好队伍,确保现金流、先“舍”后“得”。

 

 

作者:义顺商情网 来源:网络
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