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“四力并举”消化产品库存

时间:2013/6/3 15:57:39 点击:

随着消费者白酒消费的理性回归,白酒的消费频次、单次饮用量呈现明显下滑趋势;随着白酒行业“消费生态”的变化,在增长趋缓的行业大势下,各区域市场经销商大都面临着产品库存的现实压力。
    面对库存问题,有的经销商坐等企业处理,这种不作为有可能导致区域市场运作的停滞;有的经销商选择窜货、低价倾销的方式回笼资金,这对产品价格体系的伤害无异于饮鸩止渴。加速产品动销,缩短产品消化周期,才是解决库存问题的正确方式。在这种情况下,经销商有效塑造产品的渠道推力、消费动力、厂商协同推动力、营销团队执行力“四力并举”,才能加速产品动销,良性消化产品库存。
    产品价格体系优化加强渠道推力
    经销商要调研主要竞品的分销价格、终端价格、分销环节市场操作政策、终端支持政策,分析主要竞品分销、终端等渠道环节的利润分配、市场发力点及市场政策的吸引力,梳理、优化本品的价格体系,确定产品的发力点和推广策略。通过主要竞品的渠道利润空间对比,确定和凸显本品渠道利润空间的竞争优势,通过持续性或阶段性的促销推进,引起分销、终端等渠道商的兴趣与关注,从而加强产品的渠道推力,进而形成产品在终端环节的强力推荐。
    由于库存产品一般都需要持续的终端推广,而企业支持区域市场终端推广时因申请、审核流程限制,导致企业的市场支持节奏慢市场半拍,建议经销商优化产品价格体系时预留一定的终端推广空间。
    开展渠道培育与促销活动增强消费拉动力
    存在库存问题的产品,基本上都存在分销、二批、终端及业务队伍对产品的市场前景信心不足的问题。而开展消费者促销活动,是迅速提振渠道商和业务团队信心的最好办法。由于专业市场推广人员的缺乏和活动费用预算等因素限制,大型的消费者促销活动区域经销商很难开展;最好的消费者促销活动开展的方式是“主题性传播拉动+酒店促销联动”。落点于每个酒店终端的促销活动,可以跟消费者零距离沟通,促使消费者产生消费体验并提升销量;而酒店活动的联动和主题传播拉动可以有效弥补单店活动影响力不足的问题,并能营造出良好的产品消费氛围。
    此外,通过制定促销员激励政策等方式打造旺销酒店,通过门头改造、酒店包柱、酒店背景墙、灯笼、温馨提示牌、台卡、菜卡等终端生动化建设树立形象酒店,酒店终端及酒店渠道的培育至关重要。
    通过酒店渠道的培育和消费者促销活动的开展,在酒店这一特殊场所培育和引导消费者的消费偏好,随着稳固消费群体的扩散和带动,形成产品动销加速和流转加快。酒店渠道培育、消费者促销活动开展、增强产品消费拉动力虽然执行起来耗时耗力,但在加速产品动销的作用方面却至关重要。
    优化营销团队提升执行力
    经销商的营销团队绝大多数都是“基本工资+提成”的薪资模式,业务员的薪资大部分以提成收入为主。这种以销量结果为导向的薪资体系,造成经销商业务员一般不愿意铺货、建网点、拓展新产品,终端网络管理粗放,库存较多的“问题产品”,业务团队更是退避三舍;库存产品不仅需要解决终端、消费者等层面的问题,还必须解决自身业务团队的问题。首先,必须明确每个业务人员的岗位、区域、市场线路,并建立以终端网点数量和服务质量为重点的月度考核机制,从岗位职责上明确业务员的工作内容,从绩效考核导向上引导业务员的工作成效,从而逐步形成以终端网络建设、区域市场铺市率为导向的营销团队。
    通过营销团队薪资及业务体系的梳理、优化,拓宽产品铺市面,增强终端客情沟通与维护能力;通过营销团队执行力的提升,强势推动产品的地面推广和消费者促销活动;通过扎实的市场基础工作推进,加速产品动销。
    寻求企业支持达成厂商协同力
    产品价格体系优化、终端推广、酒店渠道培育与打造、消费者促销活动开展、主题性传播活动拉动等加速产品动销策略、方案的实施不仅需要得到企业的许可,更需要得到企业的认同和支持。在市场定位、营销策略层面厂商保持高度一致,在市场推进过程中厂商协调与协同推进,在市场费用投入的申请、审批、核销等相关流程方面厂商同步以缩短市场反应时间,在营销团队配置方面厂商协调推进;经销商积极寻求企业的市场支持,区域市场厂商协调推进,库存产品的加速动销将会“事半功倍”。
    产品价格体系优化,加强渠道推力;酒店渠道培育与消费者促销活动开展,增强消费拉动力;营销团队优化,提升执行力;积极寻求企业支持,区域市场协同推动力的“四力并举”措施是解决产品动销问题的有效途径。当然,经销商适当降低产品盈利预期,拿出一部分产品利润空间进行渠道建设和促销推广;根据现有的销量做出恰当的销售预测,并在产品排货方面做出合理安排,在产品进销存方面做出更为合理的安排和规划,才能从根本上解决经销商产品库存问题。
    案例分享:B商贸公司是M县最大的商贸公司之一,经销一线啤酒、牛奶、饮料、白酒品牌达6个,年销售额过亿。其中,经销的A产品,由于企业的产品升级和推广中心的转移,市场投入严重不足,加上是老产品,价格体系严重下滑,造成库存积压严重。服务的过程中通过以下几项措施,加速动销和降低库存。
    市场机会分析及产品推广策略
    1.A产品市场基础与问题梳理:A产品在当地市场畅销多年,在终端、消费者等群体具有极高的品牌认知度和美誉度;但A产品严重老化,终端价格下滑,经销商利润空间也仅为6元/件,无法进行市场投入;企业已不可能在A产品上有所投入。
    2.市场机会:主竞品牌S产品也面临终端利润不足的问题,企业通过展示奖励的方式弥补这个问题。即便如此,分销和大终端仍然不愿主动销售S产品;定位高于A产品的S产品的价格体系及终端运作政策着眼于消费趋势的升级。
    3.A产品市场推广策略(见表2):利用A产品的终端认知度构建销售网络,有效利用A产品的良好口碑实现新品的动销;同时,导入两款新产品充足的利润空间可弥补A产品的市场投入不足。A、A2、A3产品组合的价格体系见表3。
    4.终端铺市:三支产品组合进店销售。三支产品各5件,赠雪花啤酒10件(价值245元);
    5.A、A2、A3产品分销商达到一定销量后,则给予相应奖励;
    6.开展“主题传播活动”与“酒店促销”并举;
    7.营销团队执行力打造:从现有营销团队中成立A产品事业部,专门从事A产品的市场推广和销售网络建设,严格推行KPI考核和PDCA管理。
    8.企业支持,协同推进:经销商要争取让企业在酒店渠道和消费者内置奖等方面进行投入,其它投入由经销商自行承担;企业派驻2名营销人员全程负责酒店渠道的建设和推进。厂商共同努力实现协同效应。

作者:义顺商情网 来源:网络
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