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华夏酒报:白酒经销商如何突破婚宴市场?

时间:2013/7/25 14:57:31 点击:

   “婚宴”市场对于白酒经销商来说并不是一个新渠道,之前很多白酒经销商已经在运作了。白酒作为中国传统的宴席产品,有其不可替代性。尤其是在婚宴市场,大部分婚宴都是用白酒来宴请宾朋的。但是由于今年“三公消费”受限高端白酒消费严重下滑,大众消费成为白酒厂商关注的热点,而“婚宴”市场作为大众消费最集中、大众消费特点体现最明显的市场具有单次消费量大、品牌带动性大、品牌集中性强、营销针对性强等特点。因此,“婚宴”市场成为经销商掘金大众消费的一个突破口。另外,白酒经销商可以通过运作婚宴市场在短期内提升销量,同时使产品得到有效的传播,提高产品的知名度和市场影响力,从而带动其它渠道的品牌效应,快速打开市场盲点,为全面打开市场做好基础。那么,面对充满商机和潜力的“婚宴”市场这块巨大的“蛋糕”,白酒经销商该如何运作,才能在“婚宴”市场取得好的业绩呢?

【案例解读】
     李强是山东一县级市场的经销商,主要经营高、中、低端的白酒品牌,有送货车辆5部、业务员和司机各5名,库房800多平方米。他做酒水经销商多年,凭借着自己多年来积累的文章来源华夏酒报政商界关系和客户资源取得了不错的发展,但是随着今年白酒行业进入调整期和政府限制“三公消费”,以及来自上游企业的压力、同行之间的竞争等因素使得李强公司的库存压力和资金压力剧增。通过市场走访,李强发现前几年被自己忽视的“婚宴”市场销量很大,于是结合自己公司和所销售产品的实际情况,组织了专业的团队当地对“婚宴”市场进行系统化、专业化的运作,进过半年的努力,在婚庆市场取得了不错的成绩,减轻了自己的库存和资金压力。那么,李强怎么运作“婚宴”是市场的呢?
系统化运作“婚宴”市场
     说道婚宴市场很多白酒经销商只是作为一个补充渠道进行开发和运作,而没有将其作为像酒店、商超等一样的战略渠道运作。婚宴是聚饮性消费,其单次消费量大,能够实现品牌短期上量;婚宴聚饮对品牌的辐射性和带动性大,往往这家喜事喝的什么酒对其亲朋好友等选择产生很大带动作用,尤其是一些“消费意见领袖”的选择,其带动作用更明显。
  婚宴市场营销确定性较大,便于经销商聚焦资源,实现营销操作;婚宴市场的消费时间相对比较集中,往往集中在五一、十一、农历腊月等月份,恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台,这便于经销商集中资源来进行营销操作。新品拓市的差异化渠道价值,当前白酒市场上品牌众多、竞争激烈,新品上市常常受到严重打压,如果没有有效的推广渠道和方式,往往淹没于品牌红海中难以成功。而“婚宴”市场竞争较小,消费者消费集中,无论是在产品消费还是品牌推广方面,“婚宴”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。
  因此,婚宴市场无论在市场启动期,还是成熟期,其作用对于白酒经销商来说日益关键和重要。婚宴市场应作为一个和酒店、商超等一样重要的战略渠道,配备专门的团队进行系统化、专业化的开发、管理和维护,避免此前粗放的营销方式弊端,只有更专业,才更有竞争力。通过婚宴聚饮的口碑传播形成“占领婚宴市场,带动其它渠道”。
了解区域消费习惯
及市场消费心理
     俗话说“知己知彼百战百胜”,要想在婚宴市场期做好白酒的销售工作,那就必须先做好婚庆市场的分析调查,做好充足的准备。因为婚宴渠道不同于其他渠道,每个细分市场都有自己的消费特点,每个区域的“婚宴”用酒也有相对鲜明的消费特点,这些特点集中表现在包装的颜色,主流香型、主流度数、主销价格带等几个方面。据市场调查了解,李强发现虽然当地市场“婚宴”消费的品牌可能各有不同,但多数消费者会选择当地的“流行品牌”或知名度高的大品牌,毕竟“婚宴”市场也是一个体现面子的场合,消费者在品牌选择上更加挑剔,冷僻、陌生的小品牌则不适合做“婚宴”的团购公关;其次是价位,经过分析和市场调研,李强发现区域情况不一、消费水平不一,对婚宴用酒的档次要求也不同。但是A县市场,婚宴用酒除了极少数经济条件非常好的人用全国高端名酒外,一般都分为四个档次:100~168元/瓶为中高端消费,60~80元/瓶为中档消费,20~50元/瓶为中低档消费,20元/瓶以下的为低档消费在价格上。所以,在聚饮性消费的”婚宴“场合,了解区域婚宴市场的消费习惯和心理是经销商做好”婚宴“市场的必要条件。
锁定关键核心人物
及目标对象
     面对市场竞争同质化十分严重的情况,白酒经销商如何整合资源做到最有效的结果至关重要,婚庆市场的可确定性值得白酒经销商思考,能尽早获得即将结婚人的第一手资料是白酒经销商在婚庆市场竞争取得成功的第一步。
     1婚宴一般分为两种招待形式,即酒店承办和自家承办。但是无论是在酒店内消费还是自家办喜事,酒水都是以自备为主。
     一般客户都提前几个月到酒店订餐,那时还没有确定用什么酒。但是客户在酒店订餐时都会留下资料,经销商可以通过对酒店大堂经理或服务员的的公关了解客户的信息,根据客户资料做到有的放矢地进行公关,或者白酒经销商跟饭店合作开展针对客户的促销活动。针对自办型的客户,需要公关核心人物,一般自办型的婚宴都有核心的红白理事会成员或村干部主导,所以要牢固地抓住这些核心人物。拿下这部分核心人群,后期加以跟踪,基本上可以锁定当地的婚宴渠道。
     2通过其他渠道获取客户资料或者抓住关键核心人物。通过民政局婚姻登记处、婚纱影楼、婚庆公司等渠道了解客户资料,或者和他们合作联合促销。
     3细心观察,白酒经销商就会发现,基本上婚宴客户对婚宴招待的选择都是“一站式采购”,即饮料、香烟、瓜子、婚宴酒都希望在一家终端采购齐全。作为婚宴用酒全面撒网并不现实,因此通过市场调查选择出主做婚宴渠道和有充足附属产品(饮料、香烟、瓜子、糖等)的核心终端和核心二批商,和他们合作运作婚宴市场。
针对客户的促销方式
要新颖灵活
     婚宴市场的可确定性,使得白酒经销商可以针抓住婚宴客户的心理“一对一的营销”,根据客户的服务需求不同采取不同的促销进行刺激。如:1饮料、香烟等婚宴附属品都是客户需要的,可以开展买婚宴酒搭赠这些附属品。2有的客户可能对婚车需求比较高,那白酒经销商就可以开展买婚宴酒送婚车的活动。3白酒经销商可以制作一些婚宴用品比如彩虹门、红双喜字、请柬等免费促销使用。4有的客户对旅游比较感兴趣,可以赠送新婚旅游。5联合各大婚纱影楼,与他们签订合作协议,在其店内促销,客户拍婚纱照的同时,介绍婚宴酒促销活动——即用一定数量婚宴产品赠送一部分婚纱照费用等等。因为婚宴渠道比较特殊,所以促销一定要体现活动的灵活性和抓住消费者心理。
选准伙伴,联合营销
     除了找到核心带动者,做“婚宴”市场还需要找到联合营销渠道,例如可以与当地主流酒店、主要的婚纱影楼、民政局、婚庆公司、家电城、喜铺子、家纺城、有承办婚宴用酒能力的核心终端和二批商等等开展联合促销。现在的婚宴市场白酒营销不能坐等机会,要主动出击,寻求商机。跨界合作、联合营销的目的主要是为了及时获取可能形成的消费信息并快速展开营销公关,抢占先机。如:
     1和民政局合作:聘请民政局的主要登记负责人为自己品牌的婚庆顾问,每月给予发放固定的工资,或者根据推荐产品的多少给予提成。另外在登记现场摆放自己的婚宴产品、相应的广宣品、政策单,这样便于婚宴客户信息的收集和产品推介作用,提高产品交易的成功率。
     2和婚纱影楼联合促销:在婚纱影楼悬挂xx婚庆用酒指定专卖点标示,品尝酒及产品陈列,以及联合促销政策广宣品(婚宴用xx酒达到多少,在本店拍婚纱照可享受几折优惠,在本店拍婚纱,购买xx婚宴酒可享受几折优惠)
     3针对红白理事会成员或村干部主导的婚宴,要牢固地抓住这些核心人物。如:聘请他们为婚庆顾问,每月给予他们品鉴用酒,根据销售额给予他们提成。因为拿下这部分核心人群,后期加以跟踪,基本上可以锁定当地的婚宴渠道。
     4作为婚宴用酒全面撒网是不现实的,因此针对具有承办婚宴用酒能力的核心终端店和二批商要精准定位,给他们留足利润空间,这样市场不会出现乱价、砸价的现象,同时,这些客户也会将婚宴酒作为自己的利润性产品积极推荐和操作。
     5任何一个品牌,它都是消费者的消费体验、产品功能等构成的一个综合体。针对白酒品牌在运作婚庆市场时,如果想做强做大,必须做好消费者的体验工作。毕竟“婚宴”市场也是一个体现面子的场合,因此,可以定期组织目标客户召开“一桌式”的品鉴会。
     婚宴市场无论是对销量还是对品牌传播都有着十分明显的作用,所以白酒经销商一定要重视此渠道。根据当地的实际情况,进行深入的市场调研和分析,落实有效的促销政策,联合精准的合作伙伴,才能在充满商机和潜力的“婚宴”市场这块巨大的“蛋糕”分一杯羹。
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作者:华夏酒报 来源:华夏酒报
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