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五粮液董事长唐桥:白酒占领世界 需要中国强大

时间:2013/9/9 11:38:13 点击:

   搜狐酒评网讯 在中国白酒行业结束高速增长的“黄金十年”、深度调整回归理性的背景下,企业必须在发展观念、增长模式、营销体制、产品技术等方面进行创新,才能应对消费群体、宏观环境等方面新的变化。日前,五粮液集团董事长唐桥在五粮液战略新品大会上对搜狐酒评网等媒体表示。

  唐桥称,以往只要卖好五粮液就可以了,现在不行了。白酒业将进入洗牌时代。通过市场竞争后,肯定要淘汰一批企业,只有这样整个白酒行业才能够健康发展。而且在这个过程中,五粮液也会兼并重组一些企业。此外,他还透露,上述新产品定位瞄准200元-500元的市场,同时“五粮液要在观念、产品与体制上创新,过去王国春时代实行的总经销代理制将彻底改变”。

  唐桥还表示,五粮液原定千亿销售战略中,五粮液股份公司的目标为600亿元,其中,酒业销售达到450亿到500亿元;而此次行业大调整,五粮液也将酒业销售目标下调至350亿元到400亿元。据悉,去年五粮液酒业销售额达到273亿元左右,唐桥透露,今年预计能达到300亿元。

    在采访的尾声,唐桥感概,中国的白酒要占领国外市场,两个问题,第一中国的文化,这个文化包括吃文化占领,老外接受。第二中国要强大,像美国一样,我们要强大。到美国人民币都用得掉,世界上都能够用人民币了。现在美元是全世界都可以用。但哪一天我们如果强大了,世界上都能用我们的人民币了,那就强大了。

  以下是采访全文:

  记者:咱们新产品上市之后,渠道是怎么建立的?跟原有的渠道什么区别?

  唐桥:新产品上市以后,因为过去五粮液对系列酒开发,原则上除了五粮醇是由我们自己做的以外,原来过去都是由总经销的模式来做。现在这几款新品上市以后,主要是我们公司自己做。就不是总经销品牌了,过去这个模式有些变化,基本上是三到四级的层级。第一道层级是叫做省一级的平台商,平台商再进一步是运营商,运营商再到终端。过去基本上是四级,省级的平台商,然后下一级运营商,运营商下一级下去叫做终端消费者,这四级。

  现在销售体制上已经改革,去年年底就开始实施了改革,我们现在做了七个叫做营销中心,准备今年年底以前准备翻牌叫做营销公司,我们现在的销售要进行迁移,迁移到省一级。因此我们现在这一次就不实施叫做品牌商,就是省这级没有了。实际上省这级就是七个营销公司来承接。因此我们希望用三级到达终端,就用三级,减少一级,让消费者能够得到实惠,流通这个环节减少一级,到终端的价位就更低了。因此我们这一次采用的是直接招地级市。从地级市直接到终端。营销模式发生变化。

  第二、过去总经销的品牌,我们不管终端。我们终端的价位怎么定,实际上是商家去定,我们不管。那么这一次公司实施战略以后,我们必须管到终端。终端的价格是公司管的重点,希望终端的价格只能是这样。比如说是300块或者260块,那终端的价格所有的公司产品下去以后,都在终端都是这个产品价格,我们把价位全部定死了。让消费者,真正购买这瓶酒的时候,价位要达到最低。三个层次,第一个层次是我们减少了层级,第二个层次我们要管终端价格,第三个层次就是公司自己营销的产品。

  记者:去年1618这款产品,当时是减了一部分量,据说减量是为了能够更换经销商,有没有这种说法?

  唐桥:从来没有这种说法。减量,因为我们根据市场发展的趋势,对应饮用型的酒,市场要走势好的多。1618这款主要是满足市场,满足消费者,从来没有说要减少或者更换经销商,没有这个说法。

  记者:这种经营体制改革,你们有没有跟那些总经销商进行过一些商讨?

  唐桥:那肯定的。在去年1618的会上,我们就跟商家已经把我们公司的营销体制的改革,跟经销商宣传。实际上大家没有注意到,这个会,是宜宾市政府主办,由五粮液来承办,叫做创新驱动。实际上这个创新驱动是习近平总书记在十八大提出来,这是一个国家的战略。四川省的省委在5月份召开的实践三次全委会上,提出了叫做三大战略,两大跨越。媒体可能不是很清楚,四川省委提出来什么叫三大战略?第一个战略叫做多点多级支撑战略,我们整个四川省整个经济来看,成都市的经济总量占的比例太大,基本占整个四川省的三分之一。

  第二个城市四川省基本上是四五个城市,离成都差距太大。它又不像浙江或者江苏,比如说江苏从南京下来,有无锡、有苏州等等这些企业,下来以后那个层级非常清楚。浙江从杭州下来以后,有宁波、有温州下来,这个层级也非常清楚。但是四川就不一样,四川省的第一位和第二位的差距是呈几倍,因此四川省就提出要打造多点多级来支撑,就是不应该只有一个成都市,第二级应该有几个城市。比如说现在成都市是七千多亿的销售收入,我们地市州现在是有一千亿左右,就是地市州的整个GDP只有一千亿左右。那么能不能有一个地市州能够上两千、三千、四千这样一个层级下来。因此省委省政府就提出来要多点多级支撑战略,培养几个多点多级这样的地市州。

  第二个省委提出来叫做统筹城乡战略,实际上这个统筹城乡战略就是解决我们四川省现在城乡这个差距很大,就是要缩短城乡差距。最近大家不知道,肯定很关心的就是我们国家,特别是习总书记和李克强总理上台以后,他们对城镇化的提出,可能是今后中国发展的一个重点。就城镇化这一块,因为省委省政府就把城镇化这一块,要加速城镇化的推进,作为四川省的一个战略来实施。

  第三个战略就是创新驱动战略,今天我们实施了这个叫做创新驱动战略,对于五粮液讲可能有几个方面的叫做创新,必须要实施创新。就是现在白酒已经进入了一个整个白酒行业的一个调整期,整个白酒的行业的调整期对五粮液来讲,如何抓住调整期这个机遇,肯定我们省委在创新驱动当中,提出来了一个我们王东敏书记提出来一个就是危机当中也会更好的发展,就是危机当中的发展,这是王书记在会上提出来的。

  五粮液根据省委的意图,也在思考,我们如何进行创新驱动的问题。因此今天这个主题实际上有一个创新驱动,五粮液最起码有这几个创新,必须要创新出来。第一个创新就是观念的创新,五粮液过去是供不应求,大家非常清楚,或者说叫做皇帝的女儿不愁嫁,我们去年这个时候的时候,我们可能还欠市场的酒,我们每年大概欠市场几千吨酒。

  今年市场里面五粮液出现了积压情况,就是市场的商家出现了积压,这就是反过来。那么五粮液必须要去思考从名酒如何变成老百姓喝得起的民酒,人民的的民酒,我说名酒是我们名牌的名。变成另外一个民就是人民的民,这就是我们必须要进行思考的问题。

  五粮液从上到下,包括从我开始起领导班子到全体员工首先是观念要转变过来,就是我们真正要急消费者之所急,想消费者之所想,必须全员要去适应消费者,全员必须去实施营销,全员必须对市场是第一位的,这个就是观念。第一个就是观念必须实施创新。

  第二个是营销体制和模式要进行创新,实际上五粮液的发展,跟五粮液提出叫做创新求进,这是五粮液永争第一,这是五粮液的企业精神。五粮液发展的过程当中,实际上一直就秉承这种精神来支撑五粮液的发展,一个企业我的看法,一个产品你可能能够救一个企业,一个好的产品它进行创新以后,它可能能够救活一个企业。但是如果一个体制的创新,可能不仅是一个救活一个企业,它会影响或者引领一个行业,一个体制的创新。五粮液过去叫做多品牌总经销战略,这是王国春董事提出来的。王国春90年代提出了这个总经销战略以后,在引领了整个白酒行业,他不仅是助推了五粮液的发展。实际上是引领了整个白酒行业的发展。

  因此,中国白酒协会,白酒工业协会授予在这个行业当中,唯一设了一个叫做功勋奖,也或者说叫做整个白酒行业唯一表彰的一个人,就是王国春同志。他被授予叫做中国白酒的功勋奖,他获得这个称号。全国的白酒企业没有任何人获得这样的殊荣,因为他提出的总经销或者多品牌战略,带动了一个行业的发展。因此五粮液要发展,必须要在体制和机制上进行创新,这就是五粮液必须思考的问题。

  第三个问题就是公司必须要实施增长模式的一种创新,五粮液过去的发展重点是关注在我们的五粮液身上,重点在五粮液。五粮液在我们整个酒板块当中,它占的销售比例很大,都是70%以上。因此就是说卖好五粮液,五粮液就是叫做整个股东公司就抓住了主动权。因此公司过去的重点,重点实施的叫做五粮液,抓住五粮液这个品牌战略。对新的酒的发展,我们实施的是总经销的品牌战略,反正总经销,商家你们去做多少,我们主要是把五粮液抓好就完了。

  但现在不行了,这次的白酒行业的发展,影响最大的是高端酒。说到底影响最联动的就是茅台、五粮液,这两块影响最大。过去十年黄金十年的发展,主要是说实在的,有经济的拉动作用。但是说实在的也有三公消费的助推,实际这个白酒的价格不断攀升,现在中央实施了八项规定,实际上是对高端酒的一种制约。

  因此,对于五粮液来讲过去瞄准的消费群体现在已经发生变化了。过去我们瞄准的就是所谓的叫做党政机关,叫做高端领袖,商务里面的高端领袖等等。现在这层级已经发生变化了,消费群体发生变化了以后,就说到底,过去党政机关消费的公款消费这款酒,基本上现在是不可能再公款消费了。这里面可能对整个白酒行业的影响就很大,因此公司必须去思考五粮液去研究我们的老百姓喝得起的酒。

  那么过去五粮液整个公司的发展是靠五粮液的发展,这样一种增长方式。现在消费群体发生变化以后,我们的增长方式还是要靠过去这种增长方式,显然不行了。因此就必须去思考新的消费群体,因此我们要生产出更多的来满足消费群体,因此我们下一步的增长方式就是要腰部要发力了,就是必须去思考三四百块钱的酒,我们称为叫做全价位,全产品线。就是过去我们的布局,产品的布局我们虽然进行的布局,但是交给总经销去做。五粮液因为不断攀升价格,留下来的这些空间,价格空间公司是交给总经销去做。下一步公司的全价位和全产品线,公司必须要自己去做。而且要作为共识下一步的重点去思考,因此这种增长方式就变了。

  那么整个集团公司过去的发展,提出了叫做饮业为主,多元发展,过去的发展战略,就是王总在的时候,他提出来的就是在“九五”、“十五”、“十一五”实际上他提出的发展战略叫做饮业为主,多元发展。一直到“十二五”以前,公司都是坚持这种饮业为主,多元发展的战略。现在我刚才说的增长方式要进行变化,过去我们思考的时候,我们有的企业的发展主要是完成消费收入,有一些企业主要是做利润。然后把整个集团的蛋糕做大,今后下一步公司肯定关注的很多是企业的经济运行的质量,不是纯粹说一个销售收入了。

  因此公司在“十二五”就提出了一个发展战略,叫做凸显酒业,酒业肯定是五粮液的重点。但是我们要优化多元,当然也有一个度,因此我们要进行优化多元。这种对企业是亏损的,或者跟企业自己去做做不大,考虑了以后,有一些产业我们做不大,我们就要毫不犹豫地进行有进有退。因此我们公司过去这种增长方式,从主业到多元都必须发生了很大的一种变化。因此我们现在也在跟一些国家,国内的重点企业,或者叫做大企业,比如说制药这块我们现在跟中国医药集团,这个是国家国资委管的一个中央企业,全国的89家当中第43位,下一步就是跟他们进行合作。如果把制药这个行业做大,就激励了实施强强的合作,来帮助公司一起做大。

  有些产业我们认为不是公司的长项,也做不大。现在公司也有IT产业,公司实施了IT产业,材料等,我们做了这么几年也做不大。做不大以后我们跟长虹合作,长虹需要这个IT产业,需要这个材料,它能做大,我们合作一起来进行做大。因此要采取不同的方式,我们提出了叫做有进有退,有所为,有所不为。实施该退的坚决退出来,该进的我们能够做大的,全力以赴去做大。因此就是增长方式跟过去的这种增长方式已经发生了变化,因为增长方式要变了。

  第四个创新就必须要实施我们的技术创新,我们多元产业必须要有自己的核心竞争力。如果没有核心竞争力,这种产业我们宁肯不进入了,要退出来。那么主业这块的产品创新,就是过去要改变专家说了算。过去酒实际上是专家说了算,不是消费者说了算。比如说建立了什么浓香型、酱香型、芝麻香型啊、兼香型,实际上这是专家们来分的。

  你说我们这个消费者喝酒,他管你浓香型、酱香型,因此让他们来分。现在公司发展的部门对产品要进行更新,就必须要去接受消费者,他们认为什么样的口感、什么样的度数、什么样的包装、什么样的消费者理念,他们认为能够接受。我们因此这一次我们的今天推出的产品,实际在市场上我们接受了很多消费者的需求、意见,然后公司专门多次进行了调整,出的这几款酒。

  因此今天这个酒应该说它的性价比在同类产品当中,我可以负责任地讲,它是最好的。我们下一步就是要求我们所有的酒,今后白酒行业的竞争实际上就是一种价格、质量、服务的一种竞争。价格、质量、服务三种竞争,因此作为白酒行业有一个回归理性。过去白酒行业的黄金十年已经过去了,黄金十年说实在的,也是一种白酒行业的发展,一种高速增长。但是白酒行业自身应该进行冷静地做一些思考,实际上这十年是是白酒行业比较浮动的十年,不理性。我认为是一种不理性的十年,因为白酒行业的利润比较高,不同行业的也进来了,比如说联想。你说联想是生产IT产业的,他也进来了兼并白酒企业,都看准了白酒企业的这块蛋糕。

  海航,你说你做航空的,你也进来了,都进来了,实际上是不正常,我们认为是不正常的。白酒行业应该自身,就是说我们去年开始起,中国白酒协会组织了第一次六家企业的叫做领袖峰会。去年在太原,今年在南京,这叫做首见,今年是第二见,也是六个企业来进行探讨。大家也是认为白酒行业太浮动了,那么今后我的任务,白酒行业要回理性,要回到叫做正常的利润。唯一能够今后在白酒行业立于不败之地的,它能够获得比正常利润高一点的利润,但是毕竟是少数企业。谁能够保持白酒行业的龙头地位,谁能够在这次白酒的调整期,能够立于不败之地,关键是一个创新,关键是要进行渠道的创新。

  五粮液通过大半年的创新以后,感觉今天推出的这几款酒能够满足不同消费者。

  记者:三个问题。第一现在是很多经销商反映那个主力产品出现了批零倒挂的现象,他们希望酒厂还要考虑出厂价的时候,能够做出一些调整,保障经销商的利润。我想知道酒厂这边是怎么考虑这个问题?

  第二个问题刚刚您也讲了这么多,省会指导下我们战略的调整。之前国资委提出的千亿目标里面,现在有没有一些制定目标的调整,在未来这个千亿里面,我们酒业贡献的比率是不是也有一些变化?

  第三个问题前面这个浮躁的十年,大大小小的酒厂都纷纷上来不停地在加码,白酒行业产能过剩的问题,也是时下大家很关注的一个焦点,在这个调整期里面,国内的这个产业淘汰的状态是怎么样?

  唐桥:目前五粮液,确实实现了一些在部分地方,实施了一些价格倒挂,实际上这个价格倒挂我认为是目前的一种短时间的一种现象。因为五粮液出现价格倒挂的问题不是今年。大概在六年以前,五粮液实际上同时也出现过价格倒挂。公司采取了一些措施,把价格倒挂的问题挽回来。现在出现倒挂的问题,公司会采取一些措施来解决倒挂的现象。但是简单地说要想五粮液在这个时候采取措施,比如说调价,现在不是调价的问题。调价有两个问题解决不了。第一个就是五粮液应该跟茅台一样,是一线品牌,价格倒挂了以后,有一个形象的问题。第二个如果是现在调价的话,有一个市场遗留问题的处理。因为我们现在的在市场里面的产品,有很大一部分都是通过不同的渠道、不同的商家,把最后这个接力棒里面,比如说有一些可能是六百多万,有一些七百多万,有一些八百多万,最后这个接力棒。那么这些问题怎么进行处理呢?因此我们就认为,现在还不是时候。

  公司会采取一些积极的措施,来跟商家一起叫做政策的调整,来补偿。

  第二个就是公司的千亿目标,这是省委省政府定的,公司的千亿目标第一是不变,但是千亿目标可能要延缓时间。过去我们说可能是在2005年,现在感觉2005年要实现调整期,2005年达不到。因此我们希望在2017年,省上也非常赞同我们的观点,允许五年有一个调整期。我们不是纯粹去为了做销售而销售,我刚才说我们公司现在今后更重要的事情要去考虑经济的运行质量。因此就是不纯粹是为销售收入而去做。

  同时,五粮液因为白酒这块过去是六百亿,在这一千亿里面是六百亿,现在我们感觉白酒要达到六百亿,可能难度大。因此我们主动调为五百亿。今年公司可能是三百多亿,估计达到了三百多亿。去年我们276亿,今年上半年我们还是增长的。因此我们有时候第一两年的延缓调整,第二调整白酒的销售收入减少。但是千亿目标不动摇。

  第三个是产能过剩,我就说这个产能过剩我们肯定存在。我认为今后五年肯定白酒产业是一个大洗牌。那么这个大洗牌里面就有一个比价,就有一个企业战略的一种调整。我的看法可能是一种挤死战略,有一些企业肯定要在这次大浪淘沙当中要被挤死,就是过去我们这些名酒企业更多的是注重高端,对中低端的产品重视的不是很够,现在它要反过来去做中低端以后,它采取的无论是从品牌,无论是从资金,无论是从产品的质量,无论从企业的规模,小酒厂都不可能跟它能够比拟的。

  我刚才说今后产品三个问题最重要,第一是价格问题,性价比。第二是服务问题,第三就是质量问题。因为只有几个企业,知名的企业能够保证这三个能够得到性价比最好,因此肯定很多企业要在这一次被挤死。我认为肯定要死一大批企业。市场竞争很残酷的,你不去适应,你要去适应市场,你要有实力去竞争。五粮液公司的大门,不知道大家来看了没有?我们有一个池子,池子里面有一条鱼,我们叫做有人说是叫做快鱼吃慢鱼,有的人说是大鱼吃小鱼。我的看法实际上是强鱼吃弱鱼。

  因此在这里面肯定是要通过市场竞争了以后,肯定要淘汰一批企业。只有这样我们整个白酒行业才能够健康发展。

  记者:您提到这个强鱼吃弱鱼,那在这次淘汰当中,有一些小的中小企业被淘汰的时候,你们会考虑并购吗?

  唐桥:这也是我们思考的问题。公司有这个战略,五粮液要实现五百亿,必须走出去,必须实施并购战略。但是并购,怎么并购?这个是公司必须通过自身的优势全力发挥。五粮液的优势是什么?五粮液的优势第一是规模优势,第二是品牌优势,第三是资金优势。但是这些都不是很重要,关键的重要是它的资源优势。因为五粮液只能在五粮液宜宾这个地方,得天独厚的环境才能够产出五粮液。离开了宜宾这个地方得天独厚的资源优势,我们也酿造不出五粮液,这个更重要的就是它的空气、它的土壤、它的水,这个是你复制不了。

  日本人他们来研究过去,研究过来,日本人把我们的窖泥啊,酒啊,也拿到日本去,那个海岛国家,最后得出的结论,五粮液复制不了。为什么?空气带不走。最后说了空气带不走。因此就是这样的资源,五粮液要通过这种资源,把我们最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持,地方的消费习惯进行嫁接。这样走出去五粮液才能够成功,简单地说去兼并,兼并不了。一个企业的兼并,重要的是文化的兼并的问题,有一些文化是相抵触的,兼并不了。

  因为五粮液走出这一步的时候,很沉重。但是这几年当中公司肯定要实施这个战略,而且我们现在进行积极的推进,肯定要走。

  记者:这一次发布会推出这款新酒,在之前有六合液那是运作的不是很理想。刚才提到一个今天推出这三款酒未来一个好的发展,你刚才提到了很多创新的模式,渠道下沉这一块。就是说这三款在五粮液要想做成一个多大份量、多大体量的一个产品?

  第二个问题刚才提到了五粮液不光做名酒,还要做老百姓喝得起的民酒,那做民酒的同时,五粮液有没有考虑到自身的品牌形象?

  第三个问题刚才提到了一个五粮液在做一个优化多元这一块,提到了跟中国医药合作,还有长虹,我想问一下这一块是属于集团业务,还是分公司的业务?

  唐桥:这一块是集团公司的业务,跟股份公司无关。因为公司主要是做酒,因此我们跟长虹的合作,本身这些企业都是集团公司的子公司,跟股份公司无关的。

  第二你刚才说名酒和民酒区别的问题,实际我们认为,我们比较看中名酒还是名酒,我们现在重要的名酒是把它放在五粮液系列上,名牌的名,这一款酒我们没有动它。带五粮几个头的,我们下一步就主要还是做老百姓的酒,公司是否要把名牌的名,就是五粮液这块变成老百姓的酒,现在我认为条件不成熟。这个要根据我们下一步整个白酒市场发展的一种趋势。价格问题不是企业说了算,实际上市场说了算,是消费者说了算。到时候市场不是你们,你企业愿不愿意降价的问题,愿不愿意把它变成真正的老百姓的民酒。五粮液曾经也降过价,因为市场变了。但是目前我们的战略五粮液这款酒,原则上还是高端消费群体的消费对象。就是老百姓一般是在有喜事,朋友来了,还有叫做过年过节这些买点,肯定不是所有的老百姓都消费得起的。市场价格七八百元,你说怎么消费啊?

  我们也不愿意去对酒的定位上面,不愿意过多去讲,大家非常清楚过去有一个叫做笔叫做派克笔,派克实际上把这个名笔做成了所有的消费者都能够购买起的笔,这个品牌做差了,做死了。我们现在还是分成两款,系列酒这一块,只要不带五粮液三个字,是五粮的,是系列酒。这三款你刚才说第三个问题,三款酒我们公司现在过去过分依赖五粮液,五粮液整个的品牌当中,除了五粮液以外上十亿的产品不多,只有两个产品。一个是五粮春,一个是五粮醇,这个都上十亿了。

  我们希望五粮液因为受到一定影响以后,它的市场份额,要通过几个产品,就是我们的三款,这三款酒。当然不仅这三款,我们希望培养多个十亿、二十亿、三十亿的