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如何利用双节做好白酒商务团购?

时间:2013/10/7 9:50:06 点击:

     从去年“三公消费限令”开始,高端白酒遭遇到第一股寒流;之后,散酒门、勾兑门、塑化剂风波接二连三袭来,第二股寒流扫过,白酒业明显出现冷意;今年以来,中央“八项规定”、“六项禁令”、“军队禁酒令”、反对奢侈消费等政策出台,第三波寒流又袭,一直高烧不退的白酒业再也挺不住,似乎一下子进入寒冬,历史节点终现。

    在这三波寒流袭击下,今年以来,国内高端白酒销量出现整体下滑。以贵州茅台为例,其市场零售价从最高峰的2000多元,下降至不到1100元。

    白酒的冷冬直接影响就是政务团购由热变冷,虽然今年中秋、国庆日益逼近,然而高端白酒市场似乎仍难散发出往年的热度。

 

由政务团购向商务团购演变

    以往酒类厂商团购主要对象是高福利、有权势、规模大的单位团队,主要有四大类:政府、学校、军队等事业单位;矿山、油田等高福利单位;银行、电信、交通、电力等全国性大型企业;地方性龙头企业。

    然而,由于近年国家反奢倡俭、反腐倡廉之风愈演愈烈,对团购渠道尤其是政务团购产生了很大冲击,直接的政府消费将会有明显下降,过去的团购对象、方向、模式将不得不转向,并难于再适用。社会管理学家竹立家称:“政府都已经下决心要转变作风,高档行业、奢侈行业不要心存幻想,要及时转变理念和经营方式,从过去过分依赖公款消费,转向真正需求的服务市场。”“随着中国政治体制改革大幕的拉开,政治体制改革必定为中国白酒市场的发展带来不确定因素。”洋河集团董事长杨廷栋也表示。

    可以说,如今随着政务消费敏感度越来越高,政府部门不得不削减开支,以前中秋、国庆大手大脚公款团购的现象或将越来越少。不过,在政府部门团购受阻的情况下,不少政务团购可能会转化成商务消费、商务团购,矿山、油田等资源性单位,银行、电信、交通、电力等全国性大型企业,地方性龙头企业等三大商务性消费主体将成为酒类厂商团购的主要对象,而政府、学校、军队等党政群单位的团购地位则急剧下降。企业多是自主经营单位,私人消费居多,他们的消费行业较不受政策影响和约束,而且不少企业单位是个庞大的群体,每年商务宴请量很大,每个地方都有很多“高富帅”的企业。比如移动、联通、电信、银行、房地产企业等大集团大企业,这些单位的用酒量也很大,一旦抓住这些客户,也将产生不少的高档销量。

    看准这些趋势,时下茅台实施由公务消费向新富阶层消费过渡,终端前移;洋河也推进政务向商务的转型,通过“天网工程”拦截终端,封锁江苏基地市场;剑南春试点直控终端,由公关团购转向零售终端,面向企业、商超等布置重点兵力。

    总之,渠道重新定位、战略转型已成为酒业巨头共识。因此,国内酒类厂商要积极转变思路,充分利用自身资源,逐渐降低政务渠道比重,力抓商务团购工作,加强商务消费渠道的高端拓展,把重点从政务团购逐渐转变到商务团购的开拓上,未来应着重发展大企、商超、批销商、电商等主要商务渠道。

作者:网络 来源:网络
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