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五粮液落子华中“强龙”来找“地头蛇”

时间:2014/9/17 10:19:45 点击:

    在白酒消费逐渐趋于大众市场的发展趋势无法逆转的现状下,产品下沉区域市场仍是一线名酒保持发展和继续扩大市场规模的不二之选。8月29日,五粮液再次“亮剑”,推出首款直营区域新品“五粮人家”。
    五粮液股份公司董事长刘中国表示,五粮人家是五粮液在华中区域推出的第一款有针对性的区域品牌,它承担着五粮液在行业调整期拓展市场空间再一次实现企业弯道超车的重要战略意图。
    五粮液股份公司华中营销中心主任严昌龙表示,五粮人家的目标是,强行打破原有白酒市场格局中原本泾渭分明的名酒和地产酒的对峙态势。用下沉到区域的精细化市场操作手法,扩大五粮液品牌市场份额,从而形成对现有市场困局进行有效破局的战略意图。
    五粮液股份公司市场部副部长王刚表示,公司市场部将五粮人家列入到2014年到2015年五粮液品牌推广活动的核心之一。
    随着五粮人家的高调上市,白酒市场华中地区的“龙蛇之争”已然打响。
五粮人家强龙压境
产品:针对区域市场有的放矢
    作为五粮液筹备两年后推出的首款区域性战略产品,五粮人家相较过往所推出的“民酒”产品,在保持传承五粮液酿造工艺、价格的“亲民”性之外(此次推出的“家酿”、“家藏”两个系列,价格分别处于百元和二百元的价位段),最大的特点在于以不同省区文化特点为风格,打造属地化的多种酒体风格,形成一个品牌多种风格的个性化属地产品。首期所推出的针对湖北、湖南、河南、江西四省区的各自专属包装、专属酒体、专属口感的四款产品,分别以“荆楚之魄,气贯湖北”“潇湘之味,灵动湖南”“中原之醉,香飘河南”和“赣鄱之情,自在江西”作为广告语,激发消费者地域认同的意图明显。
    据公司对外合作部副部长郭宾介绍,五粮液酒体研发专家组在华中区进行了长时间周密详尽的市场调查,特别针对各地地产酒和当地老百姓喜欢的白酒口感进行了深入的市场分析,在酒体风格和口感调配上进行了多次调整,最终确立了酒体风格。每个省份的五粮人家分别在口感和度数上高度契合当地白酒的饮用习惯,在湖南更是针对其饮用习惯推出了125毫升的小酒版。“真正实现了一线白酒地产化。”
营销:一减三通厂商战略合作
    据悉,五粮人家在市场运作上将采取厂商混合所有制,打造厂商共同做品牌,共同做市场,共同做老板的创新运作模式。它的核心在于采用1+1+1模式,打造市场运营管理构架。在这个构架中,三个“1”分别指五粮液华中营销中心、武汉五粮人家酒类销售公司(由华中营销中心与华中营销中心的五粮液核心经销商共同组成)以及各省的五粮人家酒类销售公司。
    在这样的厂商混合所有制模式的运作中,五粮人家能够从市场规划,价格定位,渠道建设,供销实施等方面,全面实施“一减三通”的市场运作。所谓“一减”,是指减少中间环节,采取华中营销中心直接进行产品运作的模式,建设各省平台公司进行市场费用、产品物流、市场支持的专项管理,减少中间环节,降低商家费用成本;“三通”则是构架五粮液公司直营、华中营销中心直管、经销商直销的三级直属管理模式,打造经销商“资金、物流、库存”的高速周转获利模式。具体而言,就是五粮液公司生产产品,委托华中营销中心运营,而中心则将与商家共同成立的专销公司作为市场管理体系,打造面临经销商的直分销市场的运作模式。据严昌龙介绍,该专销公司在未来3到5年都将实行微利甚至无利经营,将所有费用投入到市场,支持品牌建设发展。
    五粮人家退出机制:五粮人家承诺,若有商家退出销售体系,将回收所有产品,解决商家的后顾之忧。“这个承诺是让经销商放下包袱,也是要让市场销售秩序得到充分的保障。”严昌龙说。
三个整合守正出奇
    据严昌龙介绍,经销商运作五粮人家的销售体系,就是“进入到五粮液的厂商大家庭”。同时,产品将以市县为单位招商,划分好每个经销商的市场,而针对同一个市场、数名经销商的情况,厂方将召集该市场的经销商,根据经销商的市场管理能力、销售能力和渠道能力的不同,按照渠道和核心终端划分运营范围,执行与其能力相匹配的分配,形成多个商家的渠道的合理整合,实现渠道的精细化操作。
    此外,专销公司还将配合经销商整合终端商资源,对终端商形成有制度的星级管理模式,形成一个由经销商管控的市场销售网络,进行全五粮液产品的市场销售。
在行业传统发展模式上,五粮人家采取“守正”策略:以县级城市为单位,在华中四省全面展开融汇五粮液核心产品经销权为一体的专属加盟形象店体系建设,迅速建立集品牌传播、产品体验等于一身的销售网络。
    据王刚介绍,市场部将投入资金,为五粮人家打造35个重点市场,并逐步辐射周边。在新型营销传播方式上,则采取“出奇”策略:跳出白酒行业传统品牌文化打造的模式,以“美酒、美食、美德”为品牌传播诉求点,整合现代社会白酒行业之外的各类强势资源,塑造新时代的新白酒消费文化。在产品具有一定消费基础后,与区域有影响力的美食类栏目合作,打造五粮人家的专属美食栏目,创建品牌形象塑造的长期。
    此外,严昌龙还表示,在未来华中营销中心还将以形象旗舰店网络为基础,建设华中区域内五粮液产品“QQ销售模式”,实现消费者通过电子商务定购产品,再由形象旗舰店配送产品的模式。为五粮人家紧密跟随新时期消费模式的变化打下基础。
挪动“地头蛇”非易事
江西湖北四特白云边镇守
    在江西,消费者在白酒饮用方面普遍较为保守,有着浓重的“本省酒偏好心理”,加之四特在此间的品牌积淀、完整的产品结构和强大的渠道掌控能力,导致很长一段时间以来,除茅台五粮液等产品在高端市场能拿到固定的销售份额之外,包括五粮液下属的五粮春、五粮醇和一些贴牌产品在内的许多品牌,着眼中低端价位、意图进入江西与四特一较高低或者虎口夺食的产品最终都铩羽而归。
   目前在百元价位段上,四特东方韵的弘韵、年份酒的9年、星级酒的五星在市场上都有着上佳表现,要对其进行撼动并非易事。有运作四特的经销商就直言,他并不认为在短期内五粮人家可对四特的产品造成太大威胁。
    与四特在江西“一枝独秀”的情况不同,湖北市场呈现出白云边、稻花香、枝江等品牌“群雄争霸”的局面,但在五粮人家“家酿”所在的百元价格带上,白云边12年则有着绝对的统治地位。尽管五粮人家相较白云边有着更“名门”的血统,但白云边有着多年积累的消费者的情感和口感偏好,有经销商表示:“除非白云边出现什么天大的问题。只要它自己不犯错误,那么它年份酒的市场份额更多只会在它自己的体系中转移,很难被别的产品夺走。”可以预见的是,如果五粮人家要在江西、湖北两省实现销售目标,不仅要“做终端”,作为后来者,还需要去“拼投入”,而且,它所要面临的是必然是一场“持久战”和“硬仗”。
河南湖南网络布局终端活跃
    在河南,百元价位带上群雄纷争,在一线名酒中,洋河蓝色经典一直占有不小的市场份额,而其地产品牌诸如宋河,仰韶、杜康等品牌也都在一定区域范围内深入民心,有着良好的口碑和较高的消费者忠诚度。更为重要的是,经销商多年的耕耘布局,已经为这些品牌打下了坚实的网络基础。
    而五粮人家,其背靠的五粮液品牌力毋庸置疑,经销商也普遍对其目指百元价位带这一定位表示赞同,但多名经销商也指出,五粮人家欠缺的是“下沉终端、走入基层”,而要完成其在河南市场的网络布局,也是需要时间的。
    再看湖南,尽管目前在百元价位带并没有特别突出的产品,从表面上看来对五粮人家迅速占领市场份额极为有利,但不可忽视的是,并不是没有品牌和产品注意到在湖南这一价位带上的“机会“,但其在多年来都未真正孕育出该价位的强势产品,湖南市场的消费结构碎片化的市场特性在其中影响不小。而如何打破其市场特性所带来的困局,是摆在五粮人家面前的一大难题。
“强龙”面临的考验
如何定位品牌?
    作为中国白酒的龙头之一,五粮液带给消费者的印象就是高端。而当它俯身去做“亲民腰部产品”,必然会带来一定程度上的品牌定位的问题。
    一方面,“任何品牌都不可能把所有的资源定位和品牌影响都占据。”一旦腰部产品真正起势,形成一定的市场影响力,有可能引发消费者认知混淆,损害五粮液高端名酒的的核心价值;另一方面,也有经销商对五粮人家是否真如厂家所言是“长期运作的战略品牌”表示了疑虑。“但谁也难以断定什么时候又会发生改变”。因此五粮液在运作这一品牌时的“决心”和“如何定位”将会影响到五粮人家的后续走势。
执行力能否到位?
    几乎所有接受采访的经销商都向记者表示,五粮人家运作成功与否的关键,还是在于“执行力”。
    一位河南的经销商表示,“厂家的团队到底怎么去做是关键。五粮液这么多年来,一直是行业大佬。其实从去年开始,它上市的‘亲民’产品也不少了,但并没有哪款产品在河南境内真正运作起来的,就是因为它的营销团队始终拜托不了以前那种‘端着’做营销的态度,而做亲民产品,是要有真正有务实和扎实做市场、服务客户和消费者的心态和举动才行的。”
    北京正一堂战略咨询公司常务副总经理田卓鹏认为,五粮人家定位“13”线,这是白酒市场的主流价位段之一,这一价位段的产品目前在市场上的增幅基本在5%到10%之间,也是区域名酒的核心价位段产品。
    “从产品定位而言,五粮人家还是比较准确的。然而其成功更多取决于它的运营模式是否能够转型。如果它不能转型的话,这款产品甚至有可能更多的会去挤占五粮液别的子品牌,比如五粮醇或者五粮春在区域市场的销售份额。”他表示。
    从五粮人家组织的模式来看,它是以县市为单位,那么势必需要“1+1”的模式(即通过设立办事处,厂商协同运作)。这与五粮人家所指定的营销发展策略是相符合的。然而,如此庞大的组织究竟能不能做到位显得至关重要。“如果在这方面,五粮人家能够如达到深度协销,我认为它成功的几率就大大增加了。”
能否掌握渠道优势?
    与过往的“拿到好品牌躺着也赚钱”的时代不同,当前的白酒市场,一个产品要想有好的市场表现,尤其在厂家自身销售团队并不强势的前提下,品牌力与商家的营销力都不可或缺。当一个新品上市时,能否通过有着丰富资源和强大渠道能力的经销商来打开局面显得格外重要。
    当前,许多实力雄厚的经销商都谋求走“平台商”或“运营商”的路线,而五粮人家所走的细化下沉以县市为单位的扁平招商策略对这种经销商的吸引力显得不足。如何在保证自己既定的经销商政策的同时,招揽到真正具备渠道能力的经销商,也是横亘在五粮人家发展道路上的另一大难题。

作者:义顺商情网 来源:糖酒快讯
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