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2015年五粮液经销商营销工作会议记要

时间:2015/6/16 9:26:48 点击:

    五粮液作为中国白酒界的行业标杆,其动向对整个白酒行业往往起着牵一发而动全身的作用。2015年是酒行业新的征程,面对新的挑战,五粮液是如何迎战的?五粮液经销商营销工作会议上的内容向您说明了一切。
    3月23日上午,五粮液经销商营销工作会议在成都新华宾馆召开,会上五粮液股份公司副总经理朱忠玉,股份公司总经理助理、五粮液品牌管理事务部部长陈翀、五粮液股份公司董事长刘中国分别做了发言。   

    朱忠玉发言纪要:2015年前两个月,五粮液销售额同比实现较好增长。
    一、行业发展的趋势及对五粮液的影响。
    我个人倾向于这样一个观点——即市场已经见底,但利润没有见底。
    首先是市场总容量基本明朗,新价格体系基本成型。经过两年多调整,白酒消费快速去政务化,重点转向商务消费和个人消费。高中低段白酒新价格体系有了阶段性结果:高端品牌和产品门槛降至600元左右,腰部品牌和产品的代表性价格在300元左右。市场容量的探明和市场整体价格体系的调整到位可以理解成市场见底的标志。
    其二是市场竞争将持续加剧。基本稳定的市场总容量和过剩的行业产能之间的矛盾,以及压缩的总利润和各厂家生存发展空间之间的矛盾——这两大矛盾决定了以后的市场竞争会更加剧烈。
    二、五粮液营销工作的重点、难点
    重点之一是对价格体系的调整与梳理,目标是尽快顺价并保持住。
    重点之二是对渠道体系的调整和优化,目标是建立更能抓住新消费群体的新型渠道体系。
    重点之三是对公司最新改革政策的落实,包括五品部的重新设立和公司化运作策略的落实等。
    重点之四是如何应对新型渠道对营销工作的冲击,主要是电商。我们已经到了必须把电商渠道和传统渠道的关系摆上桌面的时候了。(关于互联网,请详见微酒二条对五粮液互联网观点及做法的阐述)
    三、五粮液的主要应对措施
    其一是对五品部的设立和专卖店公司化运作的说明。首先我想说的是新五品部绝不是原五品部的简单重建,而是在充分考量了原五品部优势和不足的基础上,综合品牌推广和市场营销两项重大职能、为应对当前市场新形势而设立的全新部门。
    另一个是部分品牌和专卖店的公司化运作,现在白酒销售微利化的大趋势,导致单一品牌的专卖店面临着极大的生存压力,而公司化运作可以给予专卖店更大的灵活性和发展空间。
    其二是五粮液将加速直分销渠道模式的建设。我们推出直分销模式的核心目的是在增加渠道覆盖范围的同时,又尽可能的保持市场秩序少受窜货、乱价等现象的干扰。这一模式虽然在市场覆盖效果上不如渠道扁平直接,但在管理效果和成本上要优于扁平化的渠道。
    其三是价格管理和市场秩序的维护。实现五粮液的顺价销售至关重要,我们为此将原五粮液的督查职能划归五品部直接管理。
    其四是营销大团队要做好转型工作。直白的讲,五粮液公司的营销团队要从“催粮催款员”真正转变成市场的服务人员和市场的战斗人员,商家要从坐商真正转变为市场上的行商。
    其五是在产品层面做好五粮液经典52°、五粮液1618和五粮液低度系列的协调发展。按照公司的既定策略,这三支五粮液的主力产品既要相对独立发展又要互相支撑,在产品层面能符合消费者多样化的需求,在品牌层面又能形成合力,共同提升五粮液的品牌力。
    四、新型厂商关系建设
    在新的市场背景下,五粮液厂商关系面临着诸多新问题和新挑战,是到了我们双方重新构建更具生命力、更符合时代特点的新型厂商关系的时候了。
    一是双方观念的转变并趋同。
    二是团队层面的匹配与对接。
    三是充分发挥双方在渠道建设和市场工作上的互补性。
    四是在以上基础形成的合作过程中,厂商结成稳定的、中长期的战略合作伙伴,用法律的条款即合作协议,明确中长期合作关系,以保证优秀商家中长期的经营利益。


    陈翀发言纪要
    一、新五品部的基本职能和组织架构
    2015年,公司成立了五粮液品牌管理事务部(以下简称五品部),将全面负责五粮液品牌的运作、管理和服务工作。由原市场部转型升级成立的管理部门,兼具品牌管理和销售管理双重职责和职权。
    五品部下设品牌管理处、销售管理处、督导检查处、特渠管理处、综合服务处和七大区域营销中心,其中七大区域营销中心负责除了五粮液总经销品牌以外的其他产品和品牌的相关工作,包括五粮液品牌的建设和完善市场布局、建设和管理渠道、管理和维护市场秩序等销售管理工作。另外,还负责区域品牌的打造和运营。
    二、2015年主要产品、品牌和特殊渠道的运营策略和重要措施
    1、52°五粮液是五粮液公司核心中的核心,是战略龙头产品。仍然是公司营销工作的重中之重。
    总方针是:继续坚持“控量稳价,量价均衡”的策略思想。
    第一,在价格上全年坚持52度新品五粮液609元/瓶的出厂价格底线不动摇,逐步实现市场价格企稳回升,保障渠道的基本收益,谋求质与量的共同发展。
    在销售计划上,从综合考虑行业趋势、渠道态度、动销状况、库存情况以及2014年的销售数据等因素,科学合理编制的销售计划。
    在销售执行过程中,实时跟踪,对进、销、存各项数据和市场舆情进行动态分析,并进行合理调配。总体上遵循“以销定量,按需供给”的原则,维持销量和价格的动态平衡。
    第二,必须加强市场管控力度,对渠道精耕细作,全面完成经销商责任区域(渠道)划分,彻底肃清渠道建设环境。
    第三,继续加大品牌推广传播力度,开创新的推广传播方式方法,全面提升五粮液品牌力。
    另外,陈翀强调:在局部范围内,我们将利用销售关键时间节点,采取必要措施,促进52度新品五粮液流通价格逐步回升,力争维持全年量价的基本平衡,力争在2016年春节前全面实现顺价销售的价格目标。
    2、五粮液•1618
    2014年是五粮液618品牌重启年。
    总方针是:继续坚持去年的营销策略,稳固市场运营的阶段性成绩,持续稳健地重构、维护并优化渠道,稳定产品价格,实现常态化的顺价销售。
    第一,继续坚持“品牌重启,渠道重构”的渠道策略方针。
    第二,加大市场支持力度,同时加强公司对市场支持的管控
    第三,继续加强市场秩序管理工作
    3、五粮液低度系列
    五粮液低度系列是公司为完善和丰富五粮液品牌产品体系而着力打造的重点核心产品,目前已基本完成了市场布局工作并实现了短期销售目标。
    第一,坚持价格对价值的合理体现,促进价格体系稳定。
    第二,重点提高主销市场的品牌力和销售力。“响力第一、口碑第一”的三重目标。
    第三,着力加强市场监管力度,巩固现有渠道体系。
    加大对低度品牌经销商的市场考核工作,对涉嫌违规销售行为的经销商,暂停其所有市场支持政策。
    4、五粮液总经销品牌
    公司决定将五粮液总经销品牌(即大小标五粮液)纳入五粮液品牌管理事务部统一管理,对五粮液无论是品牌管理还是销售管理都有益。
    营销方针是:梳理品牌,控制收缩,定位分类,销售分级,明确标准,建立规范,同步政策,深度服务。具体来讲,包含以下几点:
    第一,按品牌市场定位分类,优化品牌研发、价格制定的相关标准与管理规范。
    第二,基于品牌市场销售分级,对总经销品牌进行分级管理,并建立健全品牌管理、市场支持的相关政策与管理机制。
    第三,建立客户市场协销体系与服务团队。
    第四,基于上述分类与分级,全面梳理现有五粮液总经销品牌。
    2015年,原则上不新开发五粮液总经销品牌,不仅不开发,还将通过计划缩减、暂停合作等方式控制现有品牌。
    5、KA渠道
    2015年KA渠道的主要工作包括以下几个方面:
    第一,对现有供货关系全面深入地梳理,以普五、五粮液1618为核心产品展开KA特约供货关系的建立工作;原则上,今年不再新增KA渠道特约供货商
    第二,今年将强化KA渠道市场秩序管理,在KA渠道合同中明确授权供货的区域和渠道,对于违规销售的KA渠道特约供货商,将加大处罚力度。
    6、电商渠道(本期二条详述五粮液的电商理念)
    7、直分销体系建设
    目前,公司已经明确提出直分销建设是2015年的核心工作之一,2015年是直分销建设的初始之年。公司已经成立直分销建设工作领导小组,领导小组负责直分销模式设计、项目审批、政策制定、工作安排、团队建设、组织保障等事宜。
    三、新型厂商关系建设
    第一,关于新型厂商关系,首先需要强调的是契约精神。
    第二,我们提倡在行业新常态大环境背景下,建立厂商一体化营销的新思路与新举措。
    第三,新型厂商关系,需要利益之外更有效的粘合剂,让厂商关系更具活力和生命力。


    刘中国发言纪要:围绕“趋势、信心、转变、共赢”做了主题发言。
    一、洞察宏观趋势 树立发展信心
    从宏观经济来看,中国经济正在步入新常态,新常态下的白酒行业必然会出现变化。体现在观念上就是高速增长时期人们的冲动型消费会回归理性,对产品价格的敏感性增加;体现在消费人群上就是之前的政务消费大幅萎缩,转而以商务消费和个人消费为主;体现在市场上就是整个白酒价格体系下行,渠道更加扁平和多样。
    二是中国加速走出去的步伐。我们将抓住这个契机,加大国际品牌打造的力度,向全球传播推广五粮液,全面提升品牌影响力与美誉度,铸就中国的五粮液,世界的五粮液。我们有理由相信,以五粮液等品牌为代表的中国白酒像威士忌、白兰地一样真正成为国际主流酒水品类正在逐步实现。
    三是区域经济协同发展。即从过去做大白酒企业,向做强白酒产区转变;由单个企业做自有品牌,向政府推动打造“中国白酒”品牌的转变;由酒业单一产业发展,向整合区域内酒业关联资源推动区域经济全面发展的转变。
    二、积极迎接挑战 主动创新转型
    2015年,我们将根据市场的发展趋势和五粮液自身的现状继续在各个领域进行创新和变革,以应对白酒行业的新常态。
    其一,在观念层面,五粮液人要继续进行头脑革命。
    其二,在组织架构层面,2015年五粮液会在以往改革成果的基础上加快推进机构改革,进一步提升效率和效益。2015年初,五粮液启动了管理与营销体制深化改革,本月底和下月初将初步完成业务过渡。五月份将实现新的机构有序运行。
    其三,在执行层面,我们要提升企业在研发、生产、物流、品宣、营销及服务等各个层级的执行力,既要效率,也要效益。
    对于五粮液公司而言,五粮液价格走势、市场秩序、渠道建设的关键点是什么?是管理与机制,是良好的执行团队。2015年,营销团队的战略执行力要集中在以下几个方面:
    第一,加快业务结构调整
    切实根据市场需要,实行五粮液品牌与系列酒产品分开运作,五粮液品牌重在管理与渠道建设,解决怎样做名牌,怎样做名酒的问题;系列酒产品将成立品牌管理公司以完全市场化方式运作;专卖店渠道将由股权多元化的连锁管理公司管理运营。
    第二,理顺52度五粮液的市场秩序
    由五粮液品牌事业部直接管理七个营销中心的五粮液市场秩序,继续强化市场秩序管理与渠道清理,一经发现破坏市场秩序的问题,决不姑息。
    第三,以核心举措深耕市场
    品牌管理部会同各营销中心共同设计从市场、经销商、消费者角度出发的市场方案,稳定五粮液产品的的价格体系,大抓、重抓、狠抓市场动销。倾全公司之力在政策上、资源上、支撑上全力以赴地配合市场销售,一切围绕市场,围绕经销商,围绕消费者,全面提高市场销售队伍的话语权、决策权、执行权,集中优势资源,投放市场一线,做足做好落地推广,促进产品动销,提振市场信心。
    三、完善品牌体系 凸出航母品牌
    未来的工作,我们将全面落实2014年1218期间制定的战略规划,将坚持“控量稳价,量价均衡”的策略思想,强化管理,实施综合举措稳定产品价格体系,围绕现有核心客户,对渠道进行精耕细作,提升网络质量,实现有质量的销售。重视对意见消费领袖的培育。
    在各个百元价位段,按消费需求与产品特色,做好品牌清理与产品规划,每个位段有2-3支代表性知名产品,系列酒相互价格不重合。与核心品牌五粮液一起,形成品牌定位明确,区域特色鲜明的品牌集群。
    在品牌建设层面,我们会更加突出五粮液的主品牌地位,将其他品牌剥离单独运作,五品部和大区密切协作,厂家和商家互补短长,以真正的战斗部队序列投入市场竞争。在这里,我也呼吁我们经销商能和我们五粮液一样拿出决心和行动,共同把我们赖以生存的核心产品做强做大。
    四、顺应时代大潮 重构厂商关系
    当前的新形势下,传统的厂商关系面临各种新挑战。
    首当其冲的是以移动互联网为代表的新技术的冲击。其次是消费人群的转变,要求我们的渠道模式更灵活、更高效,由此对我们厂商的分工合作提出更新的要求。
    新型厂商关系内涵丰富,我想简单强调几点。
    第一新型厂商关系首先要有能力融入互联网的大潮。今年两会上出现了“互联网+”的新概念,这一概念的含义是互联网时代已经进入了互联网和各个传统行业深度融合的新时期
    第二,新型厂商关系要有执行厂家战略部署的强大执行力,包括品牌推广的传播力和市场营销的销售力。以往的厂商关系中,各自为战的情况更多一些,
    第三,新型厂商关系要确保双方都能从对方的利益出发考虑问题。对厂家来说,要想方设法保证商家的合理利润诉求;对商家来说,要配合厂家品牌建设与市场份额的诉求。只有能够保证双方利益的厂商关系才是符合时代需要的新型厂商关系。

作者:不详 来源:网络
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