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五粮液逆市涨价,葫芦里到底卖的什么药?

时间:2015/8/5 15:50:25 点击:

近日,五粮液向全国经销商低调传达内部文件。文件称,从8月3日起,公司核心产品52度五粮液(普五)的出厂价将由每瓶609元回调到659元。自此,在坊间一直流传的普五价格调整也终于在一纸出人意料的“官文”中坐实,迅速引起了业内人士的广泛热议。

自去年名酒厂家纷纷下调出厂价以来,在经历了一年的“低位”去库存之后,五粮液率先提价,并且是以一个让业内同仁大呼意外的50元涨幅,在高端白酒复苏尚不明显的局势下逆势提价,其背后打的什么算盘?

8%的涨幅,旨在拉升终端价和一批价

对于此次调价,五粮液给出的官方解释是:根据普五近期供需状况、市场表现等多种因素综合论证而做出的提价,旨在尊重市场供需变化,回归品牌价值;在五粮液方面看来,提价符合消费者预期。

而就在不久之前,五粮液出台的“铁腕”挺价政策对市场一批价起到了一定拉升作用,郑州、湖南、杭州等多地经销商对记者表示,普五一批价基本回升到580-600左右。

“在二季度取消返利之后,再加上五粮液‘控量保价’策略又对经销商信心有一定提振作用,市场一批价回升到贴近600元,终端价在620-650元;虽然出厂价有所倒挂,但好在渠道库存合理,商务消费和民间消费基础扎实。”某浙江经销商表示。

“在渠道状况和消费者预期较为良好的基础下,五粮液最终以远高于之前坊间流传的提价,涨幅高达8%,其主要目的之一在于拉升终端价格。”北京正一堂咨询常务副总田卓鹏分析说,“虽然普五在各地一批价有所回升,但是终端零售价格始终挺不上去,各地差异较大;所以此次以较大幅度的出厂价去倒逼渠道强行将终端价挺上去,重塑五粮液在消费者心目中650元,甚至700元的品牌形象。”

当然,在拉升终端零售价,回归品牌价值的同时,强行拉升的出厂价也必将带动一批价的回升。对此,某湖南经销商表示,“在未提价之前,五粮液一批价已经维持在580元以上,在经过两年多的去库存泡沫之后,五粮液以极高性价比已经成为多数中高端消费人群的首选;而此次大幅度提价,必然能将一批价拉升到610元左右。从某种意义上来说,这也算是普五理顺价格的一种手段。”

提价策略的核心是让渠道赚钱

“当然,从市场供需关系来看,普五已基本完成社会库存的泡沫;但是渠道商微利甚至小幅度亏损却是不争的事实,小商已经淘汰了,但长此以往,中大型经销商再不赚钱也坚持不住,很有可能转投其他品牌。”某杭州经销商透露说。

“因此,此次普五用提价策略一方面是为了让经销商库存保值,提振经销商信心;另一方面是让渠道商在价格回升中赚到钱。”上述经销商表示。

对此,白酒营销专家铁犁表示,此次五粮液选择在旺季到来之前提价,跟之前春节提价信号类似,更多的是为了稳定渠道利益,给经销商赚钱预期,鼓励经销商旺季进货。

在经历了一季度的返利补贴,二季度取消返利,再到现在大幅度提价,对此,有经销商推测说,因为大多数经销商才打了款,仓库里面是609元的货,现在厂家将价格提升到659元,首先可以保证二季度计划里有部分货不亏钱;其次,在该计划设施时,按照常理,大商估计还能拿到一到两个月的609元的计划,这样可以鼓励经销商在三季度旺季到来之前多备货;到了四季度,再出台政策配合挺价,在市场一批价回升之后,保证全经销商都不会亏钱。

其实,在部分业内人士看来,对于此次普五大幅度提升出厂价,除了让经销商赚钱之外,下半年8%的增幅,无论是对于销售业绩的增加还是利润的提升,五粮液都是稳赚不赔的。

拉近与茅台的距离

据资料显示,自从高端白酒断崖式下跌以来,经过了近三年的深度洗牌,茅、五等价格标杆逐渐企稳。前文我们提到,普五提价的一个重要目标是拉升终端零售价,回归品牌价值。

因此,一业内人士分析说,自去年五粮液将普五从729元下调到609元,普五与飞天茅台的差距已经扩大到两三百元;尤其是终端零售价造成的品牌形象差距已经拉大;而近期又传出茅台拟提价的消息,恐怕普五此次大幅度提价也有考虑逐渐拉近与茅台距离的因素。

无独有偶,田卓鹏也表示,如果五粮液此次涨价配套策略设施的好的话,在经过一年左右的持续挺价,有望将普五终端零售价推到700以上,逐渐缩小与茅台的距离。

提价有利于提振行业信心

五粮液作为行业调整的风向标,同时也是市场的价格标杆;而五粮液价格的回升则有利于整个行业信心的恢复。

因此,有经销商表示,只有茅、五等价格标杆找准位置之后,其他名酒和区域品牌才能逐渐调整到自己合适的位置;此次,五粮液的价格回升,有望将出厂价提升到600元以上,并且在未来一段时间内牢牢站稳这一价位段。这样一来,大幅度拉开了与300元价格带的距离,一方面有利于剑南春、郎酒等在“控量保价”策略下的价格回升;另一方面也能支撑茅台进一步向上走;而茅、五的“量价齐升”将为二线名酒甚至区域名酒释放部分生产空间。

作者:糖酒快讯 来源:网络
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