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茅五等高端酒逆势增长40%,名酒大户首次透露经营理念

时间:2015/8/8 10:13:19 点击:

杭州华商糖业烟酒有限公司(以下简称华商糖酒)在前身国营糖酒公司的背景下,坐拥全国一二线名酒和区域名酒之优势,有着超过2个亿的盘子。在高端白酒一片萧条的当下,华商糖酒的高端白酒业务却逆势增长40%。作为一个区域逆势增长的范本,华商糖酒究竟是如何做到的?


两个基础:消费水平高和上游门槛降低

众多周知,“三公消费”受限之后,高端白酒将目标消费人群转向商务消费和个人消费;但是区域不同,消费水平差异较大;而杭州作为沿海城市,整体消费水平较高。华商糖酒总经理徐肖纲也表示:“杭州市场一方面由于民营企业多,另一方面大众消费水平也要普遍高于南方市场;因此,公司在转型商务消费和宴席消费后,都找到了良好的支撑点。”

尤其是在茅、五等高端白酒在降价之后,更加具有性价比,这也极大激发了民间消费的积极性。“华商糖酒在将目标人群转型大众消费之后,重点瞄准婚宴、寿宴等宴席市场;其实,理论都一样,关键还是要看消费基础水平;杭州民间办宴席用茅台、五粮液的不在少数,这说明市场提供了机遇。”

当然,除了消费水平能支撑高端白酒消费是华商糖酒能在当地市场逆势增长的一个基础外,上游名酒厂家门槛降低,增加计划量也是一个重要基础。“在以前,高端名酒市场供小于求,货源紧张,计划满足不了客户需求;但是现在上游厂家也有任务目标,自然计划也就放开;不然‘有市无货’的局面经销商也抢步了市场。”徐肖纲表示。

转变思路:从“坐商”到主动服务渠道

其实,作为名酒厂家的代理商在遭遇行业调整之前都鲜有做市场和做服务的意识。“过去名酒都是货源紧张,分销商都是追着要货。”徐肖纲表示,“但是自从行业调整之后,局面都变了,供大于求的情况下,如何让分销商卖你的货才是关键?因此,华商糖酒从2012年底便开始转变思路,主动去做市场调研,主动上门拜访客户以增强黏度,主动提供增值服务;彻底改变了原来坐等生意上门的思路。”

据记者了解,华商糖酒在转变思路之后,首先,主动调整积极调整产品出货价格,让产品价格更接地气,通过“量”和“价”的调整驱动,扩大客户规模;其次,做好渠道服务,比如配送工作从原来的批量配送到现在一箱也配送;再次,做好名酒售后服务,让客户无后顾之忧。

“思路的转变是为了更好服务客户。华商糖酒正是通过服务意识的转变获得了原来老客户的支持,还因口碑传播而获得新客户的加入,使得整个客户数量在稳中有升。”徐肖纲表示。

狠抓烟酒店渠道

据记者了解,在华商糖酒的整个大盘中,烟酒店渠道增长最快,从原来的占比约10%增长到30%。

“在‘主动’出击的战略思想之下,我们一方面对原有的老客户进行了巩固,另一方面也积极开发新的渠道网点。”徐肖纲说,“原来我们主要做杭州城区,现在已经业务已经拓展到城郊,甚至周边地级市去了;这也大大增加了我们名烟名酒渠道的网点数量。”

除了满足烟酒店渠道对于常规利润的需求外,华商糖酒更是针对有宴席团购资源的烟酒店客户推出“白酒+红酒+饮料”的套餐服务,一方面满足宴席客户对多元化产品的需求,另一方面用“产品组合”的模式进一步凸显性价比。

除此之外,在“名酒产品+葡萄酒”的捆绑销售模式中,由于华商糖酒旗下拥有自主的葡萄酒品牌——菲林庄园,虽然名酒价格透明而利润薄,但是以葡萄酒作为弥补,更加满足渠道商的需求。而且,华商糖酒在葡萄酒方面推出“定制”服务,可以为企事业单位、商务需求以及宴席个人消费提供个性化定制服务,这样比单纯的卖产品更具有性价比。

记者手记

华商糖酒的茅、五等高端产品逆势增长40%,虽然有赖于区域市场特性以及上游降低门的机遇,但是这个个案更多的是体现一个名酒代理商在营销观念上的及时转变和营销手段上的创新。

其实,除了烟酒店渠道的开发外,华商糖酒还在名酒下跌、团购商崩盘的时候,迅速抢占了机会性团购商以及商超团购商遗留下的团购客户,并且依赖杭州民营企业多的特点,重点开发了企业团购客户,让整个团购渠道在与调整前占比持平。这再次印证了一个优秀名酒代理商在遭遇不良环境时主动寻找机遇的“应激”反应。

作者:糖酒快讯 来源:网络
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