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啃硬骨头、涉深水区,五粮特曲改革大幕开启

时间:2019/11/14 17:06:26 点击:

11月13日,五粮浓香系列酒改革“第二季”在南京上演,这一次,走向前台的是五粮浓香系列酒中定位“特曲品类第一品牌”的五粮特曲。 

五粮浓香系列酒有限公司董事长邹涛、总经理黄华、副总经理陈强等公司领导班子,五粮液股份有限公司包装材料采购供应部、产品研发部、长江源酒业相关领导,以及全国五粮特曲经销商共同见证改革蓝图的出炉。 

01 啃硬骨头,五粮特曲亟待“新生”

“打造系统性优势,优化价值链分配,真正形成厂商利益共同体。”五粮浓香系列酒公司董事长邹涛在会上对此次特曲改革做了最直接的注脚。

▲五粮浓香系列酒有限公司董事长邹涛

邹涛表示,当前五粮特曲市场管控力度不够,主要表现在重战略、轻战术,重规划、轻落地,重投入、轻效果,重回款、轻动销,重管理、轻服务等方面,已经到了不得不改、不得不坚决改的时期。 

需要注意的是,6年前,随着国家经济降速、投资降温,白酒行业快速增长逐渐被理性发展与理性消费所取代,酒业随即走入深度调整期,就是在这样的背景下,五粮液公司推出五粮特曲并定位战略级品牌。

一定程度上来说,五粮特曲是白酒业的一位“新生”。但是,经过数年对市场的不断深耕,特别是2016年持续开展的精准营销工程,五粮特曲在市场上快速崛起,当下已经是十亿级单品。

此外,作为五粮液产品序列中唯一以特曲命名的产品,五粮特曲在五粮浓香系列酒乃至整个五粮液品牌体系中的地位,已经毋需赘述。 

自五粮浓香系列酒公司成立之后,改革红利逐渐释放,体制机制不断健全,品牌重塑日臻完善,产品专属跑道也被重新划定。随着五粮浓香系列酒“首改”中的尖庄已经进入深度施工期,五粮特曲的改革也被提上日程。

需要注意的是,今年以来,第八代经典五粮液市场持续回暖,为五粮液腰部产品提供了更大的市场空间和机会。除此之外,五粮浓香系列酒改革的大幕早已拉开,再硬的“骨头”也必须要啃下来。

基于此,在融入浓香系列酒公司,被“一盘棋”统筹发展下的五粮特曲,也迎来最大的战略机遇期。

02真刀真枪,系列酒改革进入深水区

“市场价格要统一,品牌形象要进一步拉升,动销力度要进一步加强。”昨夜,有五粮特曲经销商已提前向微酒记者表达了对改革的期望。 

淘汰旧的市场管理机制,淘汰旧的产品力,淘汰不遵守合约的商家,淘汰混乱的市场秩序......梳理白酒行业的改革创新,几乎全部是以一场“淘汰赛”拉开序幕。针对五粮特曲下一步改革,邹涛表示要“产品更加聚焦、投入更加精准、管控更加有力、服务更加到位。” 

记者现场梳理,五粮特曲将从产品、价格、渠道、投入、品牌、团队、服务等多个方面进行攻坚。 

在产品层面,砍掉低附加值品牌,突出战略品牌,将长期坚持五粮特曲、五粮特曲·精品、五粮特曲·珍品产品线组合;其中五粮特曲、五粮特曲·精品包装、品质升级,新品计划于明年春季糖酒会正式上市。

在价格层面,将坚持控价模式,确保整体价格体系稳定性,市场管控将进一步加强,强调市场费用不作为利润补贴,产品溢价是经销商利润唯一来源。 

在投入层面,五粮特曲将加大支持力度,放权给一线,给营销大区充分的自主权,其中,预算额度与业绩挂钩,预算的使用需要营销大区与经销商充分沟通,将费用精准用在刀刃上,真正助推产品动销。

在管控层面,对费用是否使用到位,广宣、物料是否投放到位进行全面督查,五粮特曲将导入数字化,打造公平的营商环境。 

在品牌层面,五粮特曲将升级传播内容,提供传播工具,贴合用户兴趣,迎合时代特点,开展立体式品牌形象宣传。 

在服务层面,打破过去管得多,做得少的状态,补贴销售人员费用,费用按季度核报,鼓励商家建设专职销售团队。真金白银加大对经销商品牌专属团队建设支持,同时借助信息化工具提升团队管理水平。 

此外,对于新品五粮特曲招商,五粮浓香系列酒将采取“喜新但不厌旧”的原则,选择遵守契约精神的现有商家,以及实力强劲、志同道合的新商家。 

记者获悉,五粮浓香系列酒公司将鼓励商家跨越边界和跨地界组建联盟体,鼓励异业跨界合作。其中地市级由地市级运营商主导,大区及办事处配合,吸纳优秀分销商、核心店,成立股份制公司,组成区域联盟体;区县级由大区及办事处协调,共同成立股份制公司,建立地市级的区域联盟体。

刀刃向内,真刀真枪进行改革,继尖庄改革取得阶段性成果之后,跑道上的五粮特曲已经启动,而新品均将在明年春季糖酒会上正式面世,折射出五粮浓香系列酒在镁光灯下改革实施动作的雷厉风行。

此外,五粮醇的改革将于明天拉开序幕,紧锣密鼓地开启改革“第二季”,意味着五粮浓香系列酒改革已经进入深水区,而更值得关注的是,仅仅用了不到半年的时间,五粮浓香系列酒便给了行业一个可实施的改革典范案例。

作者:网络 来源:网络
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